172007sep

Stapellezen – Wat blijft

Het boek ‘What Sticks’ van Rex Briggs en Greg Stuart is een blijvertje. De ondertitel van ‘What Sticks’ luidt: “Why most advertising fails and how to guarantee yours succeeds”. Die garantie geldt waarschijnlijk tot de deur van de boekwinkel. Maar ik denk dat heel wat adverteerders met de ideeën uit ‘What Sticks’ meer rendement uit hun investeringen in marketing en communicatie kunnen halen. Onderzoek is volgens Briggs & Stuart de sleutel tot succes. Dat is natuurlijk ook de reden dat ik er zo gecharmeerd van ben. Ze gebruiken een combinatie van continu tracking onderzoek en gerandomiseerde en gecontroleerde experimenten. Die experimenten stellen hen in staat om ook de bijdrage van bijvoorbeeld online in de marketing mix te kwantificeren. Een probleem bij het meten van online campagnes is dat er nog relatief weinig geld naartoe gaat. Daardoor worden er meestal ook weinig mensen bereikt en zijn de effecten in gewoon tracking onderzoek niet of nauwelijks meetbaar. Hetzelfde geldt overigens voor de meeste vormen van ‘creatief’ mediagebruik. Planners, marketeers en AMMA-jury’s zijn er dol op, maar de bewijsvoering komt vooralsnog vanuit de onderbuik. De vorm van experimenteren die Briggs en Stuart hebben bedacht kan wellicht een einde maken aan de ‘double jeopardy’ situatie waar veel nieuwe media-initiatieven in verzeild raken. Weinig geld – geen effect; geen effect – geen geld. In het boek heb ik niet kunnen vinden hoe er in hun experimenten wordt gecontroleerd voor de contacten met de andere mediumtypen die in de campagne worden ingezet. Daar is mogelijk nog ruimte voor verbetering. ‘What sticks’ is niet alleen een aanrader voor deze geslaagde poging om de bijdrage van nieuwe media aan een campagne te kwantificeren. Het boek bevat ook goede ideeën over doelgroepsegmentatie, pre-tests, enzovoort. En het is bovendien zeer leesbaar geschreven!

Voor degenen die bang zijn dat ik op vakantie alleen maar werk gerelateerde boeken lees: ‘Het huis van de moskee’ van Kader Abdolah is een aanrader. En voor degenen die het leuk vinden om af en toe iets in het Frans te lezen: ‘Histoires inédites du Petit Nicolas Volume 2’ van Goscinny & Sempé. Goscinny is ook de schrijver achter Astérix en Lucky Luke. De belevenissen van de kleine Nicolas op school en thuis verschenen al in de jaren ’60 maar ik had ze nooit eerder gezien. Tijdloos en erg grappig; Annie M.G. Schmidt kwaliteit.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *