232007okt

Readership Symposium (3)

Vandaag maar een half dagje Readership Research. De eerste twee presentaties gingen over de toepassing van RFID chips bij het meten van tijdschriften. RFID staat voor Radio Frequency IDentification. Een RFID chip is een soort super streepjescode. Je hebt actieve ‘tags’, die zelf signalen uitzenden, en passieve. Een ‘actieve’ RFID tag op een product kan bijvoorbeeld een signaal uitsturen als de houdbaarheidsdatum is verlopen, of als iets ongeoorloofd het magazijn verlaat. Je kunt RFID-tags ook meedrukken of –plakken in een tijdschrift. Dat zullen dan wel de passieve zijn, anders is het (nog) te begrotelijk. Jay Mattlin en Michal Galin van onderzoeksbureau MRI hebben tests gedaan om te kijken of RFID geschikt is om de totale leestijd en het aantal hanteringsmomenten van een tijdschrift te meten. Daarnaast hebben ze ook geprobeerd om de blootstelling aan individuele pagina’s vast te stellen. Ze zijn niet over één nacht ijs gegaan. Lezers moesten tijdschriften van voor naar achter en van achter naar voren doorbladeren. Ze kregen dikke en dunne tijdschriften te lezen, tijdschriften met een nietje en met een gelijmd ruggetje. Ze moesten het tijdschrift aan tafel lezen, op schoot, met en zonder gekruiste benen, of gewoon op de manier die ze zelf het prettigst vonden. Conclusie: het werkt! We moeten nog wel een aantal technische en financiële barrières slechten. Maar wij gaan het nog meemaken. “It may even happen while magazines are still being printed and read on paper!” Ook Pat Pellegrini van concurrent Arbitron kan RFID tags uitlezen met zijn Portable People Meter (PPM). Tenminste, als de PPM respondenten niet te dicht in elkaars buurt komen. Jammer is wel dat Arbitron alle informatie weer op een hoop veegt om uiteindelijk niet meer dan ‘lezen per kwartier’ te rapporteren.
De Nederlandse dagbladen zouden eens op bezoek moeten gaan in Zweden. Daar knopen ze leesonderzoek, doelgroeponderzoek, websitebezoek, onderzoek naar dagbereik, campagne-effectonderzoek en oplagecijfers aan elkaar tot één grandioos systeem. Hoeveel het kost zeiden ze er niet bij, maar de markt is er best wel blij mee. De Magazine Publishers of America (MPA) deden onderzoek naar ‘engagement’. Hun ‘engagement’ lijkt overigens verdacht veel op onze ‘mediabeleving’. ‘Engagement’ maakt print campagnes een stuk effectiever. Erg handig is het lijstje met statements om ‘engagement’ te meten in een pre-test. Dan weet je van tevoren of je advertentie kans maakt op de hoofdprijs.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *