212007okt

Rondvraag

“Mediabereik is haast niet meer te meten”, stelt Kobalt onderzoeker John Faasse. Het reclamevakblad Adformatie belde een aantal collega onderzoekers om ze te vragen wat ze van deze stelling vonden.
Zie: http://blog.adformatie.nl/index.php/entries/onmeetbare-media/
Ik word ook wel eens gebeld voor zo’n vragenrondje. Het is altijd lastig om direct uit de losse pols te reageren, zeker als het nieuwsfeit dat aanleiding was voor het telefonisch consult je is ontgaan. Sommige mensen reageren dan ook niet op de stelling, maar profiteren van de gelegenheid om gratis reclame te maken voor hun eigen handel. Nu is het ‘citaat’ hierboven ook een niet erg subtiele samenvatting van het betoog dat ik in mei heb gehouden op het Esomar WM3 congres in Dublin. De titel van het paper is ontleend aan het nummer Hotel California van de Eagles: This could be heaven (or this could be hell). Hoeveel mensen er televisie kijken, radio luisteren of een tijdschrift lezen zal, met de huidige methoden van onderzoek, binnenkort niet meer te meten zijn. Dat komt door de enorme versnippering van het kijk-, luister- en leesgedrag van de consument die ons te wachten staat. De digitalisering betekent een enorme uitbreiding van het aanbod. Mijn UPC set top box levert al meer dan 150 TV-zenders. De versnippering vindt niet alleen plaats in het aanbod, maar ook in de tijd. Met de ‘on demand’ knop kan ik nog 10 dagen lang, op elk moment dat ik wil, via ‘uitzending gemist’ programma’s terugkijken. En dan heb ik het nog geen Digitale Video Recorder en mobiel breedband. Download je favoriete serie op je I-Phone of je PSP en bekijk de afleveringen waar en wanneer je maar wilt. Dat kunnen we echt niet meer meten met een panel van 2000 mensen. Hetzelfde geldt, ceteris paribus, voor andere mediumtypen. In het paper heb ik ook aangegeven welke oplossingsrichtingen ik zie. Als digitale media ook interactief zijn kunnen we het zogenaamde ‘retourpad’ gebruiken om bijvoorbeeld set top boxen uit te lezen. Dan doe je onderzoek onder de hele populatie. We zouden ook een groot aantal gerichte onderzoeken kunnen doen en die fuseren. Of we zouden het bereiksonderzoek kunnen laten voor wat het is en alleen nog effect meten. Door het modelleren van media-inzet en effecten kunnen we in theorie proberen om zo de bijdrage van elk medium vast te stellen. In tegenstelling tot wat Héloïse van den Berg van Initiative denkt, kan dat niet met het bestaande tracking onderzoek. Daar krijgen we namelijk precies dezelfde problemen. Reageren? Vraag eerst het volledige paper aan via www.esomar.org. Dan praten we verder.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *