302007nov

Geen gezeik


Geen gezeik, iedereen rijk. Dat was ooit de slagzin waarmee de Tegenpartij van Jacobse en Van Es hoge ogen gooide in de peilingen. Als Kees van Kooten en Wim de Bie het hadden gewild waren ze destijds met meer zetels in de Tweede Kamer gekomen dan Trots Op Nederland. Met de variant “Geen gezeik, vet bereik” probeert nu Boomerang zijn gratis ansichtkaarten de mediaplannen binnen te loodsen. Ze bedienen zich daarbij van methoden die Jacobse en Van Es niet zouden misstaan. Zo is de grafiek hierboven bijna rechtstreeks gekopieerd uit het boekje ‘How to Lie with Statistics’ van Darrell Huff. Als je in een staafdiagram geen staafjes gebruikt maar plaatjes van driedimensionale objecten, in dit geval personen, dan percipiëren de lezers dat ook als zodanig. 65,5% bereik lijkt dan niet 2 keer zo groot als 30,5%, maar bijna 4 keer. De grootste truc zit hem overigens in die 65,5% zelf. Dat is namelijk het ‘locatiebereik per twee weken campagneperiode’ van alle Boomerang media bij elkaar, bij de doelgroep 18 t/m 34 jaar. Iedereen die eens in de twee weken in een café, bioscoop, schoolgebouw, sportschool of plee komt waar een Boomerang rekje staat of een Boomerang poster hangt wordt als ‘bereikt’ beschouwd. Voor de toiletten wil ik daar nog wel in mee gaan. ‘Presence in the room’, ofwel ‘aanwezigheid in het kleinste kamertje’ staat bijna garant voor een contact. Maar voor al die andere Boomerang locaties is dat onzin. Het bereik van Boomerang kaarten wordt keurig gemeten in het Nationaal Onderzoek Multimedia (NOM). Voor 18-34 is het 13,1% en voor 20-49 9,6%. Die cijfers zijn gebaseerd op de vraag of je in één van die locaties weleens een rekje met gratis kaarten bekijkt. En zelfs dat is voor de individuele kaart van een adverteerder nog niet hetzelfde als ‘reclamebereik’. Met 13,1% zou Boomerang het kleinste poppetje moeten hebben in zijn eigen grafiek. Opmerkelijk is dat Boomerang erin geslaagd is om half mediaplannend Nederland te laten beweren dat die 65% toch echt een geweldige prestatie is. Ik krijg daar ernstige Louis van Gaal gedachten bij. Gelukkig hebben de dames en heren zich met een zwart balkje voor de ogen laten afdrukken. Hun uitspraken getuigen dan ook van een welhaast misdadig gebrek aan inzicht.

P.S. Als nu ook Pierre Karsten tegen deze blog gaat adverteren in de Adformatie verwacht ik wel commissie. Transparant als ik ben zal ik de afrekening dan ook hier publiceren.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *