262008mei

Advertenties bekijken

Hoeveel mensen bekijken de advertenties in een tijdschrift? Tientallen jaren mediaonderzoek ten spijt moeten we het antwoord op deze vraag nog steeds schuldig blijven. Voor een pagina in de Libelle betaalt een adverteerder €26.380. Een bladzij in de Voetbal International kost €7.770. Je zou als adverteerder toch moeten willen weten wat je voor dat geld krijgt. Misschien wil de adverteerder dat ook wel. Maar het enige dat hij te horen krijgt is dat een ‘gemiddeld’ nummer van de Libelle wordt gelezen of ingezien door 2.752.000 Nederlanders van 13 jaar en ouder en dat dat er voor een ‘gemiddeld’ nummer van de V.I. 1.133.000 zijn. Dat ‘bereik per gemiddeld nummer’ is het mediumbereik. Maar hoeveel van die lezers slaan de pagina open waarop zijn advertentie prijkt? Hoe groot is het advertentiebereik? De enige uitspaak die we met zekerheid kunnen doen is dat de advertentie in de Libelle tussen de 0 en 2,7 miljoen lezeressen en lezers bereikt. Bij V.I. kan het advertentiebereik variëren tussen 0 en 1,1 miljoen. Dat is natuurlijk niet echt een bevredigend antwoord. Dat realiseren de leesonderzoekers zich natuurlijk ook. In het verleden zijn er allerlei vragen bedacht die meer inzicht moeten geven in het mogelijke advertentiebereik. In Nederland wordt dat type vragen samengevat onder de noemer ‘kwaliteit van bereik’. Bijvoorbeeld: Hoe langer een tijdschrift gelezen wordt, des te meer kans dat ook uw advertentie wordt gezien. Het blijft behelpen.
Vijfentwintig jaar geleden, in 1983, presenteerden Bob Schreiber en Clark Schiller van uitgeverij Time Inc. op het Readership Research symposium in Montreal het idee van het gebruik van de ‘radio frequency method’ als “a mechanical or electrical means of determining the average number of readers per issue”. In het tijdschrift wordt een circuit meegedrukt dat kan worden gedetecteerd door een speciaal polshorloge. Ondanks verwoede pogingen van met name de Amerikaanse onderzoeker Steve Douglas, om deze toekomstvisie werkelijkheid te maken, is het nooit zover gekomen. Steve zag ook voor zich dat de horlogemeter in staat zou moeten zijn om het bereik van afzonderlijke advertentiepagina’s te meten. Op de website van het Worldwide Readership Research Symposium kunnen de frustraties van een generatie onderzoekers in papervorm gratis worden gedownload. Recent heeft Jay Mattlin van het Amerikaanse onderzoeksbureau MRI geprobeerd om deze oude droom nieuw leven in te blazen. “Our approach was to create an ‘intelligent magazine’ with RFID equipment embedded within it that would track when individual designated pages had been opened and when they had been closed.” (Mattlin, Experiments with passive measurement of print, in: Admap, Audience Measurement, April 2008, pp.6-8). In een gecontroleerde laboratoriumsituatie registreerde het systeem in 95% van de gevallen correct of een pagina wel of niet werd opengeslagen. Het systeem haperde nog wel hier en daar, bijvoorbeeld in de buurt van metalen tafels of bij kleine en bij dikke tijdschriften, maar volgens Mattlin is dat allemaal wel op te lossen. EINDELIJK!!! We kunnen binnenkort met een ‘passieve’ meetmethode, dat wil zeggen, een methode die geen beroep doet op het geheugen van de respondent, het advertentiebereik van tijdschriften meten. Of toch niet? Mattlin ziet nog wel leeuwen en beren op de weg naar het passief meten van advertentiebereik. De eerste is politiek van aard en draait om privacy. In de VS bestaat een sterke beweging tegen de toepassing RFID chips, die al verschillende tests bij de rechter heeft weten tegen te houden. Een tweede obstakel is onderzoektechnisch van aard. Tijdschriften worden overal gelezen, niet alleen thuis op de bank, maar ook in bed, in bad en op het strand. Plekken waar niet iedereen de afleesapparatuur mee naar toe zal nemen, met als gevolg een onderschatting van het paginabereik. En tenslotte zijn er de kosten. Schreiber en Schiller dachten in 1983 dat het systeem haalbaar moest zijn als het niet meer dan een (dollar)cent zou kosten om een RFID chip in een tijdschrift mee te drukken. Volgens Mattlin zullen de kosten “for the forseeable future” met geen mogelijkheid op te brengen zijn. Blijft staan dat MRI nu eindelijk, na al die jaren ‘echt’ advertentiebereik heeft kunnen meten. Laten we hopen dat Mattlin bijziend is en dat we niet nog eens 25 jaar moeten wachten om deze of een soortgelijke meetmethode in de praktijk toe te passen.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *