22008jun

ESOMAR WM3 Budapest (1)

Deze week ben ik bij het jaarlijkse ESOMAR congres over Worldwide Multi Media Measurement (WM3). Het driedaagse congres wordt deze keer gehouden in Budapest. Je krijgt er de laatste ontwikkelingen op het gebied van het mediaonderzoek van over de hele wereld te horen en doet inspiratie en nieuwe ideeën op voor je eigen projecten. Tenminste, dat hoop je. De eerste congresdag viel een beetje tegen. Het begon met een gammel onderzoekje naar de effectiviteit van adverteren op mobiele telefoons. De test- en controlegroep worden geworven via een banner of een tekstlink op dezelfde telefoon. Ook de onderzoeksvragen worden via de telefoon beantwoord. Hoe representatief kan dat zijn? Mariana Irazoqui van het SKO (Stichting KijkOnderzoek) en Enrico Verhulst van Nedstat presenteerden de manier waarop zij het kijken naar televisieprogramma’s op de computer gaan meten. Voorlopig wordt alleen het aantal keren dat een bepaalde ‘stream’ wordt gestart geteld. Maar er kan eigenlijk veel meer. Ook de kijktijd kan desgewenst worden gemeten; of het kijken naar reclame. Maar als je dat gaat doen kom je al gauw op de vraag waarom je die kijktijd dan niet optelt bij de kijktijd via de TV in de huiskamer. In dat wespennest waagden Mariana en Enrico zich nog niet.
Keynote spreker Bernard Glock, Vice President Global Media & Communications van Procter & Gamble en President van de World Federation of Advertisers herhaalde zijn al bekende pleidooi voor Consumer Centric Holistic Measurement. Bij P&G draait het kennelijk nog steeds om het realiseren van contactfrequentie. Er worden wereldwijde richtlijnen ontwikkeld voor het meten van buitenreclame door Tony Jarvis van Clear Channel Outdoor en Neil Eddleston van JCDecaux. Het is niet te hopen dat we daar in Nederland op gaan wachten, want het document wordt niet voor het tweede kwartaal van 2009 verwacht. De presentatie over het meten van ‘Audience Value’ van de BBC en GfK begon hoopvol. ‘Audience Value = Appreciation x Duration’, ofwel de waarde van het kijkerspubliek van een programma is een functie van de waardering en de kijktijd. Maar omdat de BBC geen reclame uitzendt houdt het daar ook direct mee op. De aardigste papers had de programmacommissie bewaard voor het eind van de dag. Isabelle Le Roy en Julien Vivier van Havas deden eye-tracking onderzoek naar de merken die in beeld komen bij sportwedstrijden. Hoe lang er echt naar je merk gekeken wordt is veel belangrijker dan hoeveel seconden je totaal in beeld bent. Goede plekken zijn het shirt van de spelers en de boarding langs het veld. Een vergelijkbaar onderzoek, maar dan naar product placement in Latijns Amerika, kwam van Mike Hess van OMD en Karina Besprosvan van Omnicom in Chili. Tenslotte presenteerde het onderzoeksbureau Arbitron hun experimenten met RFID chips in tijdschriften. Hoewel ze nog lang niet zover lijken te zijn als MRI (zie ‘Advertenties bekijken’ van 26 mei) durfden ze wel veel optimistischer te zijn over de toekomst dan Jay Mattlin. Nog 3-5 jaar, dan kunnen we het bereik van tijdschriften passief meten, dacht Pat Pellegrini. Ik ga voor Jay. Hopelijk wordt morgen interessanter.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *