42008jun

ESOMAR WM3 Budapest (2)

Op zo’n tweede congresdag komen de deelnemers meestal wat later binnen. Maar wat wil je? Je ontmoet oude bekenden, je gaat de congresstad verkennen en het is toch weer later geworden dan je dacht. Gelukkig hebben ze aan de eerste lezing van de dag, door Noel Gladstone van MTV (Nickelodeon) Zuid-Amerika en Robert Passikoff van onderzoeksbureau Brand Keys niet veel gemist. Het bureau Brand Keys claimt ‘engagement’ te kunnen meten met een “cocktail van psychologische en directe vragen”, door elkaar gehusseld met “statistiek van een hogere orde”. En dat is ook alles dat je over de methode te weten komt. 45 vrouwen krijgen een commercial te zien die is gemonteerd in een programmavideo van Nickelodeon of van een concurrerende TV zender. En het wonder geschiedt: Dankzij één keer Sponge Bob stijgt de merkbekendheid, waardering en aankoopintentie van het geadverteerde product met stip, terwijl de resultaten bij een concurrerende tekenfilm zelfs achteruit hollen. De heren hadden hem kennelijk de vorige avond ook zwaar geraakt, of ze hebben in hun jeugd teveel tekenfilms gekeken. Edward Malthouse van NorthWestern University is een beminnelijke man, maar hij moet geen onderzoek presenteren. Hij schijnt aangetoond te hebben dat lezers net zo ontroerd kunnen raken van de advertenties als van de artikelen in een tijdschrift. Daarna mocht ik samen met Andy Santegoeds het paper presenteren naar ‘subtiele beïnvloeding’ dat we samen met Nicole Scheibenreif hebben geschreven. Met behulp van twee psychologische tests hebben we onderzocht of de sponsors van Holland Next Top Model zich ook in het impliciete of ‘onbewuste’ geheugen van de kijkers hebben weten te vestigen. Eén van de door ons gebruikte testen leverde geen resultaten op. De andere, de Implicit Association Test, liet weliswaar imagoveranderingen zien in de door ons voorspelde richting, maar dat uitte zich niet in snellere antwoorden door de ondervraagden. Volgens de boekjes had dat wel gemoeten. Interessant was dat Valérie Morrisson en Pierre Goby van TNS in Frankrijk, die na ons hun paper ‘Should we forget awareness?’ presenteerden, precies dezelfde test hadden toegepast in hun onderzoek, met vergelijkbare uitkomsten. We zullen onze bevindingen uitwisselen en nog een aantal analyses en controles gaan doen. In elk geval zijn we er samen van overtuigd dat reclame en TV sponsoring meer effect hebben dan alleen het verhogen van de merkbekendheid.
Na de teleurstellende ervaringen van gisteren heb ik de Key Note spreker maar ingeruild voor een uurtje fietsen in de heuvels van Buda. Pittig, bij 30 graden in de zon met een fiets van 20 kilo en stijgingspercentages van ruim boven de 10%.
De thuisblijvers hadden ongelijk, bekenden ze. Ik heb een bedrijfspresentatie van een widgetontwerper gemist.
Voor de paneldiscussie ’ s middags waren de onderzoeksbazen van alle grote internationale mediaonderzoeksbureaus uitgenodigd. Waar gaat het met het mediaonderzoek naartoe in de komende jaren? Als eigenaren van de dure kastjes waarmee het kijkgedrag over de hele wereld wordt gemeten voorspelden ze vooral dat we die in de toekomst nog heel hard nodig zouden hebben. En het uitlezen van set top boxen was toch erg onbetrouwbaar, want mensen zetten dat ding ‘s avonds nooit uit, dus dan denken we ten onrechte dat iemand de hele nacht TV aan het kijken is. Toch vreemd dat mijn computer keurig na 5 minuten inactiviteit in de slaapstand gaat, en dat een set top box niet zo gemaakt kan worden dat hij zichzelf uitschakelt als de TV wordt uitgezet. Verder zijn het allemaal slimme mannen met mooie presentaties maar ging het helaas verder nergens over. Innovatie in het mediaonderzoek? Wat de markt vooral wil is stabiliteit. De cijfers moeten vooral niet teveel afwijken van wat we gewend zijn. Ik ben bang dat ze nog gelijk hebben ook.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *