122008aug

Al 50 jaar fout

Hoe werkt reclame? Onze ideeën over reclamewerking worden al 50 jaar ten onrechte gedomineerd door het information processing (IP) model. Dat beweren tenminste Robert Heath en Paul Feldwick in het artikel: Fifty Years Using the Wrong Model of Advertising (International Journal of Market Research, Vol. 50 Issue 1, pp 29-59).
De basis veronderstellingen van het Informatie Verwerkingsmodel zijn:
Elke reclame die effectief wil zijn moet een heldere (in woorden uit te drukken) boodschap verkondigen over het product of de dienst.
Succes in reclame wordt gemeten door de ‘herinnering’ (recall) van deze boodschap, die ook nog eens ‘geloofd’ en ‘begrepen’ moet worden.

Daar komen nog de volgende aannames bij:
Reclame maken is voornamelijk eenrichtingsverkeer van de adverteerder naar de consument.
De rol van creativiteit en emotie is het ondersteunen van de communicatie, of door ervoor te zorgen dat de reclame leuk is om naar te kijken (wat weer overgedragen wordt op het merk), of door de aandacht te verhogen, wat helpt om de kernboodschap te herinneren.
Reclame werkt het best als die wordt verwerkt met een hoog aandachtsniveau en met een actieve betrokkenheid van de kijker.

Dit paradigma beheerst al 50 jaar het denken over ‘goede’ en ‘slechte’ reclame en wordt in stand gehouden door de onderzoekers van reclame-effectiviteit. Het woord ROI maffia (campagne camorra?) valt nog net niet. Al 40 jaar geleden werd er gewezen op het gebrek aan bewijs voor het nut van het meten van ‘reclameherinnering’. Zelfs de beroemde Herbert Krugman schijnt al in 1965 opgemerkt te hebben dat TV-reclame “triviaal en soms te dom voor woorden” was, en nochtans effect leek te hebben. Dat strookt natuurlijk niet met een rationeel overtuigingsmodel van reclamewerking.

Robert Heath zelf publiceerde in 2001 zijn ‘low attention processing model’, waarin hij uitgaat van de volgende ideeën:
Beslissingen worden eerder genomen op basis van emotie dan cognitie, en emotie wordt ook zonder dat er sprake is van actieve aandacht verwerkt.
Het impliciet geheugen (dat deel dat we niet gebruiken om vragen mee te beantwoorden) is belangrijker dan u denkt.
Bewust denken is een functie van onbewuste mentale processen en niet omgekeerd.

Kortom: emotioneel aansprekende onzinreclame die we ons niet kunnen herinneren kan wel eens veel effectiever zijn dan alle filmpjes met een nette boodschap die zo goed uit de pre-test komen.

Waarom is het Informatie Verwerkingsmodel van reclame dan toch zo onuitroeibaar? Binnen de marketing organisatie bevredigt het model de behoefte om consistent te blijven met de “mythe van rationele besluitvorming, herhaalbaarheid en controle.” Marketeers willen dashboards met schuifjes waar ze zelf aan kunnen draaien.

Het betoog van Heath en Feldwick tegen het Informatie Verwerkingsmodel is prikkelend, maar niet echt overtuigend. Dat kan natuurlijk komen omdat ik zelf helemaal vastgeroest ben binnen het Informatie Verwerkings paradigma. Maar meer komt het denk ik door het model dat zij als alternatief zien: het Kritisch Realisme. Kritisch Realisme “houdt vast aan een wetenschappelijke benadering, maar bevrijdt tegelijkertijd het denken en de hypothesevorming door ‘datgene wat niet noodzakelijkerwijs kan worden waargenomen of geverifieerd’ mee te nemen.”

Wat betekent dat voor de praktijk? Volgens de auteurs moeten adverteerders met andere ogen naar het werk van hun reclamebureaus gaan kijken. Reclame zonder boodschap hoeft niet verkeerd te zijn.
Onderzoekers moeten stoppen met het meten van ‘herinnering’ en ‘herkenning’ en in plaats daarvan kijken naar ‘gedrag’ en ‘emoties’. Heath en Feldwick schaffen de briefing af en heffen en passant ook de reclame- en merkentracking op. Wat ik wel kan waarderen is dat ze tussen neus en lippen door ook de ‘engagement’ in de kliko kieperen. Maar ze stellen er bitter weinig concreets voor in de plaats.

Zelf werk ik aan een andere vorm van reclame- en merkentracking waarbij meer aandacht wordt gegeven aan emotionele en gedragsaspecten en, niet onbelangrijk, het welbevinden van de respondent. Als onderzoeker ben ik opgevoed met het boek Conjectures and Refutations van Karl Popper. Voorlopig ben ik er nog niet aan toe om het Kritisch Rationalisme door het Kritisch Realisme te vervangen.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *