242008aug

Wie doet er nog mee aan onderzoek?

Als je ‘vroeger’ (sorry, ik word oud) wilde weten welke Amerikaanse presidentskandidaat onder de Nederlanders van 18 jaar en ouder favoriet was, dan begon je met het trekken van een ‘a-selecte’ steekproef, bijvoorbeeld met behulp van het adressenregister of het telefoonnummerbestand van de PTT. Zo heette de voorganger van TNT-Post en KPN (ik bén oud!) Het goede aan die methode was dat in principe iedereen gevraagd kon worden om mee te doen aan onderzoek.

Tegenwoordig wordt veel onderzoek gedaan met behulp van ‘online access panels’. In zo’n panel zitten mensen die zich in een onbewaakt ogenblik hebben laten ontvallen dat ze het wel leuk vonden om af en toe eens een vragenlijst in te vullen. Dat is handig voor het onderzoeksbureau, want die hoeven dan niet meer stad en land af te bellen om iemand te vinden die wil vertellen of hij liever Obama of McCain als president ziet. Je stuurt gewoon een mailtje met een vragenlijst rond naar je panelleden en kunt achter je bureau wachten tot de antwoorden binnenkomen. Elk onderzoeksbureau in Nederland heeft zijn eigen panel. Er zijn ook bureaus die alleen maar een panel hebben en geen onderzoeksbureau zijn. Zij verkopen hun respondenten aan onderzoeksbureaus en iedereen die de behoefte heeft om eens aan 500 Nederlanders een vraag te stellen.

Je kunt je voorstellen dat niet iedereen in zo’n panel even enthousiast meedoet aan al het onderzoek dat er in zijn of haar ‘Inbox’ bezorgd wordt. En ook dat de beweegredenen om aan onderzoek mee te doen verschillen. Sommige mensen zijn echt enthousiast, anderen hebben misschien niets beters te doen en er zijn er vast ook die het doen voor het geld of de ‘spaarpunten’ die het onderzoeksbureau aanbiedt.

Twee jaar geleden heeft de vereniging van marktonderzoekbureaus (MOA) onderzoek gedaan naar al die ‘online access panels’. Met de uitkomsten is helaas weinig gebeurd. Ik heb daar pas over geschreven in een column voor de MOA-website. Uit dat ‘NOPVO’onderzoek bleek dat er een groep ‘professionele’ respondenten bestaat die lid is van verschillende onderzoekspanels.

Dat is om twee redenen vervelend.
Onderzoeksbureaus proberen over het algemeen te vermijden dat iemand vaker wordt ondervraagd over hetzelfde onderwerp. Dat voorkomt dat iemand heeft ‘geleerd’ van het vorige onderzoek. Maar als zo’n panellid ook in het onderzoekspanel van de concurrent zit valt er op dit vlak weinig meer te sturen.
Het tweede probleem is de representativiteit van het onderzoek.
Als u niet in een onderzoekspanel zit wordt u niet meer om uw mening gevraagd. Maar nu blijkt ook nog eens dat steeds opnieuw dezelfde kleine groep panelleden namens u in al die panels de mening van ‘de Nederlander’ vertolkt.

In het reclamevakblad Adformatie van 21 augustus 2008 stond dat de MOA nu een Panel Instituut gaat oprichten. Dat instituut moet de overlap tussen de panels van de verschillende onderzoeksbureaus in kaart brengen, en ook de ‘paneldruk’. Goed initiatief, maarre … gaat de MOA straks de onderzoeksbureaus vertellen wie er nog wel en wie er niet meer mag worden uitgenodigd voor een opiniepeiling over Obama versus McCain???

Sorry, maar dat klinkt nu niet bepaald als “Change we can believe in”.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *