152008nov

Het feest van de reclame

Reclamemakers en –onderzoekers houden zich de laatste tijd erg bezig met onbewuste beïnvloeding. Niet dat ze al weten hoe ze u moeten beïnvloeden zonder dat u het merkt, maar het gebeurt wel. De onbewuste beïnvloeding komt van twee kanten, zeg maar. De reclamemakers zijn zich van geen kwaad bewust, en u ook niet. Zij weten niet wat ze doen en u weet niet wat u overkomt. Maar dankzij, onder anderen, Robert Heath (The hidden power of advertising, 2001), Malcolm Gladwell (Blink, 2005) en Ap Dijksterhuis (Het slimme onbewuste, 2007) groeit het besef dat wat wij onbewust waarnemen en verwerken een grote invloed kan uitoefenen op ons gedrag. En als er iets is dat wij vaak onbewust waarnemen, dan is het wel reclame.
De manier waarop we reclame kijken is als het rondlopen op een groot, te druk feest. Met moeite kun je een gesprek voeren met degene die het dichtst bij je staat. Al die andere gesprekken om je heen hoor je niet. Denk je. Totdat iemand verderop jouw naam noemt. Dan opeens blijkt dat je dat geroezemoes al die tijd wel degelijk onbewust verwerkt hebt. Als het relevant lijkt te worden verleg je onmiddellijk je (bewuste) aandacht. In de psychologie heet dat het ‘cocktailparty effect’. Reclame werkt net zo. Het meeste lijkt langs ons heen te gaan. Maar onbewust komen er heel wat boodschappen binnen. En als het gaat over jouw automerk, of over die betaalbare hypotheek waar je net naar op zoek was, of jouw soort humor, dan overschrijdt die reclame de bewustzijnsdrempel.
Het SWOCC (Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie) heeft de wetenschappelijke stand van zaken op het gebied van onbewuste beïnvloeding in de reclame in kaart gebracht in het boekje Onbewust beïnvloed – Hoe reclame werkt zonder dat je het weet en hoe je het meet (SWOCC publicatie nummer 45, september 2008).
Het meten van onbewuste beïnvloeding is makkelijker gezegd dan gedaan. Voor Kobalt heb ik samen met Nicole Scheibenreif en met Andy Santegoeds van RTL een onderzoek gedaan naar onbewuste beïnvloeding door de sponsoring bij het programma Holland Next Top Model. We hebben daarvoor twee psychologische tests gebruikt. U vindt waarschijnlijk van uzelf dat u een weldenkend mens bent. U houdt zich verre van racisme en xenofobie. Maar doet uw onbewuste dat ook? De Implicit Association Test (IAT) en de Lexical Decision Test (LDT) zijn ontworpen om dergelijke onbewuste associaties te meten. Wij hebben die testen gebruikt om te onderzoeken of kijkers naar Holland Next Top Model zonder dat ze zich daarvan bewust waren meer positieve associaties hadden met de sponsors van het programma. Dat bleek inderdaad het geval. Maar we kwamen er ook achter dat er nog de nodige haken en ogen zijn aan het toepassen van deze testen in een commerciële context. U wordt dagelijks omringd door het geroezemoes op het feest van de reclame. We weten nog niet precies wat dat met u doet. Maar we werken eraan.
Faasse, Santegoeds en Scheibenreif, Measuring the immeasurable – new ways of capturing the hidden power of advertising, paper gepresenteerd op ESOMAR Worldwide Multi Media Measurement (WM3), Budapest, June 2008

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *