282009feb

Anticyclisch adverteren


In tijden van recessie moet je niet bezuinigen op je reclamebudget. Eigenlijk zou je zelfs meer moeten adverteren. Elke week tekent Frank Pels voor Adformatie De Opportunisten, over het wel en wee in de reclamewereld. Ik heb in de loop der jaren meer afleveringen van zijn strip uitgescheurd en bewaard dan artikelen over onderzoek. Frank Pels geeft in deze aflevering een briljante samenvatting van de argumenten om als adverteerder in deze tijd je uitgaven aan media en reclame op zijn minst te handhaven.(Klik op de afbeelding voor een grotere weergave.) Ik moest hardop lachen om de clou in het laatste plaatje, maar ik ben bang dat het tegelijk een pijnlijk correcte weergave is van wat er op dit moment met veel campagnes gebeurt.

Waarom heeft Frank Pels gelijk?

Ik geef drie grootschalige en recente onderzoeken als voorbeeld:

1. Het onderzoeksbureau TNS zette de verkoopcijfers op een rij voor 26 verschillende productcategorieën in Engeland tussen 1975 en 2001. In die periode vonden 3 recessies plaats. Tijdens elke recessie nam de kloof in mediabestedingen tussen de Winnaars en de andere merken toe. Met andere woorden: de Winnaars bleven adverteren, ook tijdens een recessie.

2. Het Marketing Science Institute deed een econometrische analyse naar 2662 verschillende bedrijven over 16147 ‘bedrijfsjaren’. Stijgende advertentiebestedingen tijdens een recessie leveren winsten op die groter zijn dan de winsten ten gevolge van een vergelijkbare toename van het budget in niet-recessie jaren. Dit effect gold overigens niet voor dienstverlenende bedrijven.

3. Vorig jaar verscheen nog een artikel in het Journal of Marketing Research waarin onderzoeksdata van 37 landen over een periode van 25 jaar werden vergeleken. In landen waar de advertentiebudgetten meer meebewegen met de economie groeien de ‘private labels’, of supermarktmerken harder dan in andere landen. Door cyclisch adverteren hollen de merkartikelen achteruit.

Misschien hebben adverteerders en hun adviseurs geen tijd om al die onderzoeken te lezen. Maar lees dan tenminste elke week De Opportunisten. En bedenk daarbij dat er waarschijnlijk meer in zit dan u op het eerste gezicht denkt.

Buck, S. The true cost of cutting adspend, WARC Monograph, January 2001
Frankenberger, K. and R. Graham, Should Firms Increase Advertising Expenditures during Recessions?, MSI Reports, working paper series, issue 3, 2003.
Deleersnyder, B, Dekimpe, G. en P. Leeflang, The Role of National Culture in Advertising’s Sensitivity to Business Cycles: An Investigation Across Continents, in: Journal of Marketing Research, Vol. XLV, 2008.

Met dank aan Frank Pels voor de toestemming om deze aflevering van De Opportunisten te gebruiken als illustratie. (Adformatie 12 februari 2009, jaargang 37, nummer 7)

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *