132009feb

Etnografie

Op 2 februari organiseerde de MWG de bijeenkomst ‘Een andere kijk op onderzoek’. Een van de sprekers was Nathalie Klok van het onderzoeksbureau Peopleswatch. Peopleswatch doet onder meer aan etnografisch onderzoek. Door consumenten in hun eigen omgeving te observeren maak je hun ‘werkelijke’ gedrag en opvattingen inzichtelijk.
Nathalie: “De consument via etnografisch onderzoek in zijn eigen omgeving opzoeken is heel waardevol want je krijgt een diepgaand inzicht in de behoeften van mensen mee.”

Volgens het online woordenboek van Van Dale is etnografie “volkenbeschrijving”. In een serie inleidende teksten op het web over kwalitatief sociologisch onderzoek schrijft Paul ten Have van de Universiteit van Amsterdam over etnografie: “de beschrijvende studie van de leefwijzen van menselijke collectiviteiten, of dit nu stammen of volken zijn, zoals in de antropologie, of deel collectiviteiten, zoals een beroepsgroep, de bewoners van een gesloten inrichting, of een bepaalde leefsfeer binnen een grote stad. Het uitgangspunt van zulke studie is het idee dat zo’n (deel-)collectiviteit tot op zekere hoogte in een eigen wereld leeft, die men alleen goed kan leren kennen door een beschrijving van binnen uit, of ten minste op basis van een grondige kennismaking met de dagelijkse praktijk van de te beschrijven levenswijze.” Tot zover Paul.

Vroeger gingen antropologen een jaartje bij de koppensnellers wonen om “van binnen uit” te ervaren wat dat snellen met je doet. Daarom liggen nu her en der nog menselijke resten in de depots van onze Nederlandse musea. Nu gaan bedrijven een middagje op ‘consumentensafari’. Nathalie beschreef haar werk als de wetenschappelijk verantwoorde variant van de consumentensafari. De meerwaarde van Peopleswatch zit in het gebruik van een geschoolde waarnemer in plaats van een marketeer die in opdracht van zijn baas een ochtendje met de doelgroep mee moet lopen, maar eigenlijk geen tijd heeft voor deze onzin en in het verzamelen van 11 observaties in plaats van 1.

De foto van een Franse kaasproducent, strak in het pak aan de ontbijttafel bij een Hart van Nederland gezinnetje was misschien niet de beste reclame voor deze vorm van participerende observatie. Dat hier iemand zich verplaatste in zijn doelgroep en er diepe inzichten werden verworven omdat de consument in zijn ‘natuurlijke habitat’ kon worden geobserveerd wilde er bij het kritische MWG publiek niet echt in. En Nathalie had hem nog zo gezegd om geen pak aan te trekken.

In een opiniërend artikel in het laatste International Journal of Market Research noemt Clive Boddy het gebruik van etnografie in het commerciële marktonderzoek een ‘fad’. Er is geen goed Nederlands woord voor. Volgens wikipedia is een ‘fad’: “something that is very popular with a small group of people for a short perod of time”. Clive: “It can also be argued that the claimed special benefits of ethnography are not special at all, and can be gained through alternative and cheaper approaches.”

Ook voor het MWG publiek was de conclusie dat de ‘inzichten’ uit ‘etnografisch’ onderzoek uiteindelijk toch gekwantificeerd zullen moeten worden met een doodgewone vragenlijst wil je er iets mee kunnen. Maar misschien was dat ook wel een beetje de kift van al die traditionele bureaus die het zelf niet verkocht krijgen.

Boddy, Clive, The faddish breakouts of ethnography, in: International Journal of Market Research, Vol. 51, Issue 1, pp. 7-8.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *