122009mrt

Alles went

Televisiekijken wordt leuker als het programma onderbroken wordt door reclame. Dat gaan de heren Nelson, Meyvis en Galak aantonen in een artikel dat in augustus 2009 moet verschijnen in het Journal of Consumer Research. De uitgever, The University of Chicago Press maakte er alvast een persbericht van dat de Adformatie haalde en de nodige discussie losmaakte. Het JoCR was zo goed om op mijn verzoek het volledige artikel toe te sturen. Ik ben bang dat de mannen nog veel te bewijzen hebben. De theorie achter het onderzoek is adaptatie: alles went. Op vakantie roept de zesde romaanse kerk minder religieus besef op dan de eerste. In het het vierde wildpark pak je je fototoestel niet meer voor weer een kudde zebra’s. Dat zou ook wel eens op kunnen gaan voor TV programma’s hebben de heren onderzoekers bedacht. Al kijkend treedt de gewenning in. Een onderbreking, zelfs al is het reclame, helpt dan om het eerste enthousiasme weer op te roepen.
De basis is een onderzoek onder 87 eerstejaars studenten die een oude aflevering van de sitcom Taxi bekeken, al dan niet onderbroken met het ‘originele’ reclameblok uit 2005. Aangezien Taxi werd gemaakt van 1978 tot 1983, lijkt me dat niet echt representatief voor de TV van nu. Maar goed. Degenen die het programma met reclame zagen vonden het leuker. Maar hoe ‘leuk’ het was werd alleen gevraagd na afloop van het programma. De onderzoekers zien in dat je misschien vraagtekens kunt zetten bij hun onderzoeksopzet. En dus hebben ze een aantal aanvullende onderzoekjes gedaan waarbij een onderbreking door leuke reclame en door minder leuke reclame is vergeleken, waarbij de reclame is vervangen door programma-aankondigingen, waarbij ook ‘echte’ mensen zijn ondervraagd, en waarbij om de minuut werd gevraagd hoe ‘leuk’ het was.
Maar die aanvullende onderzoekjes gingen allemaal over clips van 3 tot 6 minuten. Er werden onder meer stukjes uit een natuurfilm en uit Bollywoodfilms voor gebruikt. Niet bepaald een normale TV-avond. Ik ben niet overtuigd. De gebruikte TV fragmenten, de studenten, niks is representatief. En de verschillen zijn ook maar net significant.

Dat er zoiets als ‘adaptatie’ bestaat geloof ik wel. Dat dat redelijk snel kan gaan weet iedereen die heeft getracht op vakantie in Frankrijk met zijn kinderen een Romaanse kerk te bezichtigen. Dat hoef je geen twee keer op een dag te proberen. Maar dat het verschijnsel zich al voordoet binnen 10 minuten TV kijken? Bovendien hebben kijkers over het algemeen een grondige hekel aan programma-onderbrekende reclame. Dat weten de onderzoekers ook wel. Maar zeggen ze, juist daardoor realiseren ze zich niet dat ze dankzij de reclame-onderbreking het programma zelf meer waarderen.
Het is een beetje als op kop rijden tegen de wind in een groep terwijl er niemand wil overnemen. Volgens de Nationale Wetenschapsquiz van 2006 zou degene die op kop rijdt toch 0,8% profijt moeten hebben van al die galbakken die in lekker zijn wiel blijven hangen (en daar tot 40% voordeel uit halen). Ik kan u uit ervaring vertellen dat de wetenschap op zo’n moment bitter weinig troost biedt. Net zoals dit flutonderzoekje geen rechtvaardiging is voor programma-onderbrekende reclame.

Nelson, Leif D., Tom Meyvis and Jeff Galak, Enhancing the Television-Viewing Experience through Commercial Interruptions, in Journal of Consumer Research, Vol.36, August 2009

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *