52009jul

Het wonder van de 15-seconden commercial

Er is een eenvoudige manier om te snijden in uw reclamebudget, zonder dat het ten koste gaat van de effectiviteit van de campagne. Maak kortere reclamespots. Nu zijn veel reclamemakers en adverteerders bang dat snijden in de spotlengte ten koste gaat van de ‘Creativiteit’, of ‘het Verhaal’, en daarmee van de mogelijkheid om in het brein van de kijker door te dringen.
Dat blijkt bij nader inzien nogal mee te vallen. Het nader inzien komt uit een onderzoek van het Ehrenberg-Bass instituut voor Marketing Science dat in maart van dit jaar werd gepubliceerd.
Zij vergeleken het gemiddelde effect van 108 30-seconden (30”) commercials met dat van 35 reclamefilms van 15 seconden. Het onderzoek werd uitgevoerd in Australië, steekproefaantallen en onderzoeksmethode worden in het paper niet expliciet vermeld. Uit de context leid ik af dat het waarschijnlijk een telefonisch onderzoek is geweest.
De effecten die werden onderzocht zijn reclameherinnering, ‘likeability’ en een ‘correcte merktoekenning’. Kunnen mensen zich herinneren dat ze de reclame onlangs gezien hebben, vonden ze het leuk of fijn om naar te kijken en weten ze nog waarvoor het was?
Het effect van die 15’’ als je kijkt naar reclameherinnering was 81% van dat van de gemiddelde 30’’ versie. 15’’ films scoren op ‘likeability’ 91% ten opzichte van de 30’’ uitvoering. De merktoekenning was zelfs even goed.
Dat laatste vonden de onderzoekers vreemd. Bij een nadere inhoudsanalyse bleek dat in een 15’’ commercial het merk gemiddeld elke 4 seconden aanwezig is, tegen eens per 8 seconden in een 30’’ commercial.
15’’ commercials laten bovendien het merk eerder zien, gemiddeld na 3 seconden, tegen 11 seconden voor de dubbele versie.
En er waren relatief veel 30’’ commercials die pas in de laatste 10 seconden het merk verklapten.
Wat onze tegenvoeters verleidde tot het poneren van het klassieke Van Gaal dilemma: zijn die 15’’ commercials nou zo goed, of zijn die 30’’ commercials nou zo slecht?
Het uitzenden van een filmpje van 15 seconden kost, even uit mijn hoofd, 60-65% van het geld dat je neerlegt om een 30’’ commercial op de buis te krijgen.
Je bent als adverteerder dus een dief van je eigen portemonnee als je de spotlengte niet terugbrengt.
Maar wat als alle adverteerders dat gaan doen? Worden de reclameblokken dan de helft korter? Of worden alle spots voortaan twee keer zo vaak uitgezonden? Ik weet niet of de kijker dan door de dubbele ‘clutter’ nog het merk blijft zien.
Maar wie het eerst komt maalt daar niet om.

Newstead, Kate and Jenni Romaniuk, In Praise of the 15-second Advertisement, www.MarketingScience.info, download april 2009.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *