52009aug

De illusie van het merkimago (1)

Vraag uit het Continu Onderzoek Burgerperspectieven van het SCP

Will Tiemeijer zette mij op het spoor van het boek The Illusion of Public Opinion van George F. Bishop. Echt een ‘must read’ oftewel ‘moet je gelezen hebben’ voor professionele vragenstellers. En zeker niet alleen voor opinie-onderzoekers. Juist marktonderzoekers zouden zich volgens mij veel meer moeten verdiepen in de theorie achter het vragenstellen.
Bestaat er zoiets als een ‘publieke opinie’? Heeft ‘de Nederlander’ een mening over de ‘islamisering van Nederland’, over de verhoging van de AOW leeftijd, of de manier waarop de regering de economische crisis bestrijdt? Volgens Bishop is dat waarschijnlijk niet het geval.
Er zijn drie grote problemen bij onderzoek naar ‘dé publieke opinie’.
1. Mensen zijn inhoudelijk slecht op de hoogte van wat er speelt in de politiek. Over veel ‘issues’ hebben ze nog nooit nagedacht. Dat betekent dat de meeste meningen ter plekke worden gefabriceerd op het moment dat iemand een vragenlijst voor zijn of haar neus krijgt.
2. De vragen die we stellen zijn vaag en voor meer interpretaties vatbaar. Zie het voorbeeld bovenaan, afkomstig uit het Continu Onderzoek Burgerperspectieven (COB) van het SCP. Waar denkt u aan bij ‘De Nederlandse samenleving’, of ‘De politiek in Den Haag’? Iedereen heeft daar zo zijn eigen gedachten bij. Maar dan betekenen die vragen voor u waarschijnlijk iets totaal anders dan voor mij. Als de vragen vaag zijn en mensen geen idee hebben waar het over gaat, baseren zij hun antwoord op andere zaken. Op wat zij denken dat de onderzoeker zal bedoelen, op algemene noties over ‘Nederland’ of op hun sympathie voor Wouter Bos.
3. De vraagvorm, de vraagformulering en de context.
Hoe je een vraag stelt, en op welke plaats in de vragenlijst, heeft grote gevolgen voor de uitkomsten. In het COB onderzoek moeten mensen ook reageren op de stelling: “Het Nederlands lidmaatschap van de EU is een goede zaak”.
Maar in hetzelfde vragenblok staan stellingen als: “Nederland zou een prettiger land zijn als er minder immigranten zouden wonen” en “Mensen zoals ik ondervinden vooral nadelen van het verdwijnen van de grenzen en het meer open worden van onze economie”. Een andere plaats in de vragenlijst en ik wed dat ‘de houding’ van ‘de Nederlander’ ten opzichte van de EU tientallen procenten positiever uit zal vallen.

Dezelfde problematiek geldt natuurlijk ook voor onderzoek naar merken en reclame. Adverteerders willen graag weten hoe hun merk het er vanaf brengt in vergelijking tot andere merken. Stel: u hebt maar één bank, u bent verzekerd bij de maatschappij die u is aangeraden door uw tussenpersoon, of u gebruikt uw hele leven al het wasmiddel dat uw moeder ook gebruikte. Hoe moet u dan weten wat het verschil is tussen uw merk en al die andere merken die u alleen maar kent van de reclame of uit de supermarkt?
Daar komt bij dat het merkimago zich volgens de trotse merkeigenaar/marketeer niet zo maar in één statement laat vangen. Daar is een batterij statements voor nodig waar het COB nog een puntje aan kan zuigen. Maar mensen met een beperkt merkenrepertoire hebben geen flauw idee wat ze met die stellingen aan moeten.

Ik kan als niet-autorijder heus wel spontaan 10 automerken opnoemen. Maar als ik in een vragenlijst over al die 10 merken 20 imagostatements moet beoordelen (en zoiets komt vaker voor dan u denkt) weet ik niet wat ik er mee aan moet.
Ik ga dus kruisjes zetten op basis van mijn ongefundeerde en vage associaties met automerken: Franse auto’s roesten al in de showroom, Duitse auto’s zijn degelijk maar te duur, Amerikaanse auto’s zijn technologisch achterhaald en Japanse auto’s hebben geen uitstraling. Moet mijn mening meetellen in de uitkomsten van het onderzoek? Beter van niet. Ik rij tenslotte geen auto.
Ondervraagden die vragen beantwoorden over merken die ze niet kennen, imago-statements die voor meerdere uitleg vatbaar zijn en een vraagformulering die een mislukte reclamecampagne in een ogenschijnlijk succes kan doen omslaan. Hoe zorgt u er voor dat het uw bedrijf niet overkomt? Wordt vervolgd.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *