172009okt

Readership Research in Valencia – Leesonderzoek

Deur in het oude centrum van Valencia

Op onderzoeksgebied was er wel het nodige te beleven op het Readership Symposium in Valencia. Opvallend was dat er van verschillende kanten aan de ‘currency’ van ‘Average Issue Readership’ werd gemorreld. De ‘currency’ is het cijfer dat gebruikt wordt om de prijs van een reclame-uiting te bepalen. Overal in de wereld worden dagbladen en tijdschriften nog afgerekend op basis van de kans dat iemand een ‘gemiddeld’ nummer van een publicatie ‘leest of inziet’. Of iemand dan ook een blik op uw advertentie slaat is vers twee.
In Noorwegen worden, naar verwachting in het najaar van 2010, Content Exposure Probabilities aan het dagblad bereiksonderzoek toegevoegd, die zijn gebaseerd op het paginabereik voor verschillende onderwerpen (nieuws, sport, enzovoort). Het doel is tegemoet te komen aan de wens van de markt voor een meer realistische meting van wat de adverteerder echt koopt en ook om het verschil met de ‘currencies’ voor TV en radio kleiner te maken. Bovendien worden de steekproeven vergroot zodat de cijfers frequenter kunnen worden gepubliceerd, van nu 2 keer per jaar, naar 4 keer per jaar in 2010 en maandelijks in 2013. Het paper uit Noorwegen werd gekozen tot het beste van het symposium. In Pakistan gaan ze op dit moment zelfs een stap verder. Daar wordt op initiatief van de Pakistan Advertisers Society een ‘single source’, multi-media onderzoek uitgevoerd waarin ook voor alle mediumtypen, inclusief SMS, het reclamebereik wordt gemeten. Omdat de adverteerders hier het voortouw hebben genomen, en ook omdat er in Pakistan verder weinig media-onderzoek is hoeven ze zich weinig aan te trekken van gevestigde belangen en bestaande ‘currencies’.
Interessant zijn ook de ontwikkelingen in Duitsland. Daar experimenteert de AGMA, het equivalent van het Nederlandse NOM met een scanner waarmee de respondenten het begin en eind van elk leesmoment vastleggen. Dat geeft inzicht in nummerbereik, in leesduur en in leesmomenten en wellicht in de toekomst ook in pagina- en advertentiebereik. Helaas hebben Duitsers de gewoonte om zo grondig te experimenteren dat u en ik de implementatie van het onderzoek in de ‘currency’ waarschijnlijk niet meer mee zullen maken. Het Duitse FOCUS Magazin doet ondertussen eigen tests met RFID chips. Ze zijn al een stuk verder dan MRI twee jaar geleden, in die zin dat ze de leesduur en het leesmoment van elke afzonderlijke tijdschriftpagina kunnen meten. Maar dan moeten de lezers hun handmatig geprepareerde tijdschriften wel telkens op een speciaal ‘leesplankje’ leggen.
Nederland is met Japan het enige land waar de meting van specifieke nummers van tijdschriften en dagbladen aan de basis ligt van het gemiddeld bereik. Irena Petric en Marion Appel lieten zien dat je daarmee de ‘echte’ opbouw van het bereik in de tijd kunt meten en kunt gebruiken voor meer accurate ‘time planning’. Onderzoeksbureau MRI meet in Amerika ook specifiek nummerbereik. Roger Baron van DraftFCB berekende op basis van die cijfers voor elk tijdschrift een ‘Volatility Score’, ofwel de standaarddeviatie van de bereikscijfers per nummer. Bij een gelijk bereik moet de planner volgens Roger kiezen voor het tijdschrift met de minste fluctuaties. Er is iets voor te zeggen. In Nederland wordt het bereik van afzonderlijke nummers helaas beschouwd als staatsgeheim, dus kunnen we er in de praktijk nog niks mee.
Het leukste onderzoeksidee kwam voor mij van Scott McDonald en Rebecca McPheters. Zij bedachten een nieuwe manier van kijken naar tijdsbestedingsdata. In termen van totaal aantal bestede uren komt print er in vergelijking met TV en internet maar bekaaid af. Maar wat betekent dat voor de blootstelling aan en effectiviteit van reclame? Ze lieten 300 respondenten, 100 per mediumtype, een half uur kijken, lezen of surfen. In dat half uur zagen de TV kijkers gemiddeld 16 reclames voorbij komen, waarvan ze zich 72% correct konden herinneren. De tijdschriftenlezers zagen 65 reclames en wisten daarvan 38% goed terug te spelen. Voor internet waren er 28 uitingen per half uur waarvan 14% bleef hangen. In absolute termen deed print het dus fantastisch. Daarvoor is het natuurlijk ook een Readership Symposium.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *