272009nov

Er bestaat niet zoiets als gratis bereik

There ain’t no such thing as a free lunch

Het is oud nieuws, dat geef ik toe. Op 14 september 2009 presenteerde het NUV (Nederlands Uitgevers Verbond) het onderzoek CONTACT! tijdens een discussiebijeenkomst in de Balie. Wat blijkt? Lezers bekijken een tijdschrift vaker dan 1 keer. De gemiddelde hanteringsfrequentie is zelfs 3,1. Nu zaten er in het onderzoek ook Radio en Televisie bladen. Als je wilt weten wat er op TV komt kijk je die al snel elke dag in. Zonder RTV-bladen zakt de hanteringsfrequentie naar 2,9. Nog altijd de moeite waard. Zeker omdat lezers de tweede, de derde keer en de n-de keer dat ze een tijdschrift doorbladeren niet precies verder gaan waar ze waren gebleven. Zoals het NUV concludeert: “door het herhaald bladeren is de kans dat een lezer in contact komt met een bepaalde pagina groter dan 1: de ‘paginacontactkans’ is 1,2 en dat geldt ook voor de kans om met een advertentie in contact te komen.”
En dat is volgens mij allebei niet waar. De paginacontactkans is kleiner dan 1 en het is maar de vraag of de paginacontactkans voor advertentiepagina’s gelijk is aan die van redactiepagina’s.
Toen ik ’s avonds na de presentatie de tabellen en grafieken in de brochure zag kreeg ik al direct pijn in mijn buik. Volgens mij klopte er iets niet. Ik heb de cijfers die nodig zijn voor het berekenen van de paginacontactkans dus maar even overgetypt in een Excel-sheet. Dat zijn de ‘Hanteringsfrequentie onder tijdschriftlezers’ en de ‘Leesintensiteit per leesmoment’.

Aan elke ‘leesintensiteitscategorie’ heb ik een score toegekend. Iemand die (bijna) alles leest heeft 100% van de pagina’s gezien. Iemand die ongeveer driekwart leest heeft 75% gezien, enzovoort.
Als je dat zo uitrekent, blijkt dat de eerste keer dat een tijdschrift wordt gelezen gemiddeld 56% van de pagina’s wordt geopend. 30% van de lezers laat het bij die eerste keer. Maar 70% gaat door en leest het tijdschrift een 2e keer. Tijdens die 2e leesbeurt wordt gemiddeld 27% van de pagina’s geopend. Na 2 keer is (bruto) 1,00 x 56% + 0,70 x 27% = 75% van de pagina’s open geweest. 50% leest drie keer, enzovoort. Helaas, al doorrekenend blijkt de paginacontactkans dan niet 1,2 te zijn, maar 0,87! En dat is inclusief de RTV tijdschriften. Ik ben bang dat er bij het optellen van de cijfertjes door iemand is vergeten dat niet iedereen een tijdschrift 5 keer of vaker openslaat.

Verder is de veronderstelling dat de paginacontactkans gelijk is aan de advertentiecontactkans alleen maar houdbaar als de advertenties volstrekt willekeurig over het tijdschrift verdeeld zijn. En ook die aanname lijkt me vergezocht.

Ik heb mijn bevindingen en vragen in september voorgelegd aan de onderzoekscommissie en die hebben keurig en direct gereageerd. Het bleek dat ik in het vaststellen van het aantal geopende pagina’s zelfs nog wat ruimhartiger geweest ben dan de onderzoekers. Ik was er nadien niet meer aan toegekomen om er iets over te schrijven, maar ik ben bang dat de tijdschriftenmakers en Vizeum zichzelf en hun adverteerders te rijk hebben gerekend.

Tijdschriften zijn een mooi medium, maar reken niet op gratis extra advertentiebereik.

Opvallend onderzoek ter bevordering van tijdschriftreclame – Wat gaat ‘contact!’ u opleveren? NUV Groep Publiekstijdschriften, Amsterdam, september 2009.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *