292010jan

Met gelul meet je geen merken


De illusie van het merkimago (2)

De Britse psycholoog Cliff Arnall heeft de derde maandag in januari bestempeld tot ‘Blue Monday’ de beroerdste dag van het jaar. Kerst is definitief geweest, de goede voornemens kunnen weer op de schroothoop, het geld is op en het is nog lang geen vakantie. Mijn goede voornemen voor 2010 was om alle blogjes die ik vorig jaar al in mijn hoofd had nu eens met de regelmaat van de klok het licht te laten zien. Maar “… tussen droom en daad staan wetten in de weg en praktische bezwaren, en ook weemoedigheid, die niemand kan verklaren en die des avonds komt, wanneer men slapen gaat.” Ook Elsschot leed al aan Blue Monday.
Het is nu al 29 januari en eindelijk ben ik toe aan de voorpagina van de Adformatie van 19 november 2009 die me nu al ruim 10 weken op mijn bureau ligt te ergeren. Het Media-BAV onderzoek van Consult Brand Strategy heeft bepaald dat Discovery Channel het mediamerk is met het sterkste imago, gevolgd door National Geographic, NOS, Wikipedia en Nederland 1. BAV staat voor Brand Asset Valuator, een standaard meetinstrument dat de Y&R groep ooit heeft bedacht om merkposities te meten. De 1500 respondenten van de Media-BAV moesten 91 mediamerken en 35 ‘mediadomeinen’, “waaronder bijvoorbeeld ‘mannenlifestylebladen’, ‘reclame langs de snelweg’ en ‘familieshows’” beoordelen op een niet nader genoemd aantal ‘attributen’. Dan blijken de NOS, Avro en de KRO de meest ‘authentieke’ mediamerken te zijn. “Maar ook Donald Duck (…) wordt als authentiek mediamerk gezien.” Helaas voor Privé en Linda: zij zijn niet authentiek. BNN is een vernieuwend mediamerk, net als Discovery Channel, Allerhande en SBS6. “Aan de andere kant van dat spectrum staan Radio 4, FD en Trouw.”
Kijk hier gaat dus alles fout wat er maar fout kan gaan bij het meten van merkimago’s. Ik schreef er hier al eerder over. Een topzware vragenlijst, vage omschrijvingen van zowel attributen (authenticiteit?) als mediadomeinen (mannenlifestylebladen?) en respondenten merken laten beoordelen waar ze misschien wel vaag van gehoord hebben, maar waar ze zelf hooguit een keer zijn langsgezapt (Discovery, marktaandeel 18-24u 1,0%) of die ze weleens bij hun oma in de krantenbak hebben gezien (Trouw, bereik per gemiddeld nummer 2,4%) Met andere woorden, van die 1500 respondenten kunnen er 15 iets zinnigs zeggen over Discovery en 36 iets over Trouw, tenminste als het een representatieve steekproef uit de hele Nederlandse bevolking was. Dus jammer, maar helaas. Óf de uitkomsten van de Media-BAV zijn statistisch onbetrouwbaar, óf ze zijn niet valide, omdat mensen die nog nooit met een medium te maken hebben gehad een oordeel hebben gegeven over kranten, tijdschriften, zenders, omroepen, Wikipedia of ‘mediadomeinen’ op basis van eigenschappen die zo vaag zijn geformuleerd dat iedereen er zijn eigen interpretatie aan heeft gegeven. Tenminste, als ze er na 126 merken keer x attributen überhaupt nog serieus over wilden nadenken.
Misschien ben ik nu een tikje te cynisch omdat ook ik mijn goede voornemens weer niet heb kunnen waarmaken. Misschien is de Media-BAV eigenlijk briljant. Ik heb Consult Brand Strategy twee keer per mail om een toelichting op het onderzoek gevraagd. Na de eerste mail kreeg ik de vraag waar ik de informatie precies voor wilde gebruiken. Dat heb ik netjes uitgelegd. Daarna heb ik nooit meer iets gehoord.

P.S. 1. Ik begreep vandaag uit het NRC dat het in New York een rage is om je (levens)verhaal te vertellen in 6 woorden. Mijn blogjes hebben nog wel eens de neiging om uit te lopen. Maar in de titel heb ik het geprobeerd.

P.S. 2. Giep Franzen en Margot Bouwman hebben de Brand Asset Valuator beschreven in het boek: De mentale wereld van merken Samsom, Alphen aan de Rijn, 1999.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *