302010apr

De toekomst van de krant

Kan de krant de iPad overleven? Ik verwacht dat de kranten op papier de komende jaren terrein zullen verliezen. Heel veel terrein. En ze waren al achteruit aan het boeren. De ‘gerichte betaalde oplage’ van de landelijke dagbladen daalde tussen 2005 en 2009 met 10%-18% (Uitzonderingen zijn NRC.next en het Financieele Dagblad). Mijn inschatting is dat die daling de komende vijf jaar twee tot drie keer zo snel zal gaan.

Ten eerste zal de huidige trend zich versterkt voortzetten. Het lezersprofiel van de betaalde dagbladen is tamelijk bejaard. Inkomensachteruitgang na de pensionering en het overlijden van lezers zullen zorgen voor een verdere afkalving van het abonneebestand. (Alle kranten, inclusief De Telegraaf, zouden een verhoging van de pensioenleeftijd naar 67 jaar van harte moeten ondersteunen.)

Ten tweede wordt de nieuwsfunctie van de gedrukte krant overgenomen door het internet. Ik merk dat ik steeds vaker artikelen in de papieren krant oversla, eenvoudig omdat ik een groot deel van het nieuws al eerder online heb gezien. Na nu.nl zijn de websites van de landelijke dagbladen weliswaar de meest geraadpleegde nieuwssites, maar je hoeft geen abonnement op de krant te nemen om op Trouw.nl te mogen kijken. Steeds meer mensen zullen vraagtekens gaan zetten bij de toegevoegde (nieuws)waarde van de krant op de mat.

En nu is er de mobiele krant. Elk zichzelf respecterend dagblad heeft inmiddels zijn eigen ‘App’. En hoewel het bepaald ongelukkig is om de krant op je iPhone te lezen, doe ik het steeds vaker. iPad, tablets en e-readers zullen de komende jaren een enorme impuls geven aan het kranten lezen. Maar dat zal wel ten koste gaan van de gedrukte oplage.

Ik schat dat er over vijf jaar 30% tot 40% minder kranten gedrukt zullen worden dan nu.

Op 24 maart van dit jaar overleed Jules van Neerven, oud-directeur van het Cebuco, de marketing en onderzoeksorganisatie van de Nederlandse dagbladen. Jules was mijn eerste ‘baas’ in de media. Een flamboyant man, met een visie op hoe je een dagbladonderneming winstgevend maakt, en houdt. In zijn proefschrift uit 1974: ‘Marketing in het dagbladbedrijf’, pleitte hij al voor diversificatie richting ‘moderne media’ zoals “video-cassettes en opname systemen, (…) de kabeltelevisie en de beeldtelefoon.”

Christian van Thillo van de Persgroep wees er tijdens het MWG congres op 11 februari van dit jaar op dat de huidige diversificatie richting online media vooralsnog ten koste gaat van de inkomsten. Zo zijn de ‘rubrieksadvertenties’ vrijwel uit de krant verdwenen. Sites als e-bay, Marktplaats en autotelegraaf hebben die functie voor een belangrijk deel overgenomen. Maar in de overgang van rubrieks- naar webadvertenties zijn wereldwijd miljarden ‘verdampt’. De online advertentieopbrengsten staan in geen verhouding tot wat ooit de dagbladen aan inkomsten uit ‘classifieds’ genereerden. De vraag is of daar een evenredige kostenbesparing tegenover staat.

Naast (en met) de advertentie inkomsten verplaatst ook het leesgedrag zich naar online media. De Universiteit van Zaragossa onderzocht de substitueerbaarheid van de papieren en digitale krant. Voor het op de hoogte blijven van de laatste ontwikkelingen in het nieuws heeft de digitale krant de papieren versie overbodig gemaakt. Door de gebrekkige zoekfuncties op nieuwssites geldt dat (nog) niet voor het zoeken naar specifieke informatie. Voor het lezen als ontspanning en het lezen uit gewoonte zien de Spaanse krantenlezers beide mogelijkheden min of meer als gelijkwaardig.
(Carlos Flavián en Raquel Guerra, Digital versus traditional newspapers: influences on perceived substitutability, in: International Journal of Market Research, Volume 51, Issue 5, 2009, 635-657)

De beschikbaarheid van snelle en goedkope mobiele verbindingen en de ontwikkeling van schermen waarop je comfortabel een krant kunt bekijken zullen de trend van papier naar online lezen alleen maar versterken. Nu vind ik het prima om €0,79 te betalen om in de trein met één klik de krant door te kunnen bladeren. Ik betaal ook voor alle muziek die ik download. Maar ik vrees dat ik daarmee tot een meewarig bekeken kleine minderheid van digitale sukkels behoor. Toch ligt daar voor de dagbladen het verdienmodel van de toekomst. In het ontwikkelen van (betaalde) digitale applicaties die een combinatie bieden van geschreven teksten, foto’s, audio en video waarmee het nieuws wordt geduid en van een context wordt voorzien.

De World Association of Newspapers schetst vier toekomstscenario’s voor de krant, elk genoemd naar een James Bond film.
1. For Your Eyes Only, een wereld waarin consumenten de massamedia versmaden en technologie gebruiken om uitsluitend ‘content’ die henzelf interesseert te ontvangen. Dat zou echt de ‘dood van de krant’ betekenen.
2. Diamonds are Forever, waarin de kranten zich succesvol aanpassen aan de fragmenterende behoeften van de consument, maar hun massamediale karakter verliezen.
3. Die Another Day veronderstelt dat de massamarkt niet verdwijnt en dat dagbladmerken hun positie als betrouwbare bron van het nieuws behouden, maar dat het platform verandert. Internet en mobiel komen in de plaats van papier.
4. Thunderball schetst een wereld die weliswaar nog een massamarkt kent, maar waarin de dagbladen niet in staat blijken om zich aan te passen.
(Bron: Andrew Green, From Prime Time to My Time. Audience Measurement in the Digital Age, WARC, 2010)

Ik opteer voor het Die Another Day scenario, waarmee de krant overigens nog lang zal leven. Tenslotte behoor ik zelf tot de dinosauriërs die niet zonder de geur van drukinkt en het knisperen van een verse krant kunnen. Zolang het ecologisch nog enigszins verantwoord is hou ik mijn twee reguliere dagbladabonnementen plus weekendabonnement.

Naschrift
@Dagbladuitgevers: natuurlijk bent u van harte uitgenodigd om het met mij oneens te zijn. Maar wees gewaarschuwd:
In 2005 voorspelde ik dat de fusie van het Algemeen Dagblad met de regionale dagbladen van Wegener binnen een jaar zou leiden tot een oplagedaling van minimaal 10%. Dat leverde me de nodige verhitte reacties op. Een jaar later bleek maar weer eens dat ik van nature toch eigenlijk een rasoptimist ben. De oplage was met 16% gedaald.
In mijn archief heb ik ook nog altijd de vier advertentiepagina’s uit de Adformatie die De Pers in 2007 besteedde aan het ontkrachten van mijn stelling dat ze voornamelijk drukten voor de oud-papier industrie. Hun bereiks-/oplageverhouding klopte totaal niet met die van de andere gratis dagbladen. De oplagecijfers werden daarna snel aangepast. In Q2 2009 was de ‘totaal verspreide oplage’ van De Pers in de HOI-cijfers gehalveerd. Ik hoop dat Wegener dat blogje gelezen heeft voordat ze de krant overnamen.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *