242010aug

Redding voor de rode knop


Wordt het nog wat met interactieve televisie en interactieve reclame? Ik hoor er niks meer van. Op de website van de Ster kan ik er geen informatie meer over vinden, bij RTL zit het verstopt in een hoekje, SBS6 is overal interactief, behalve op TV, me-iTV vermeldt welgeteld vier gedateerde myGimmy adverteerders, en de laatste ‘rode knop’ case bij UPC is volgens mij van ver voor 2010. De DAL (‘Dedicated Advertiser Location’) zit in een dalletje. Wat ik tot nu toe aan effecten van interactief adverteren gezien heb was ook niet direct om over naar huis te schrijven, laat staan om op een exploitanten website te publiceren. Dat zou wel eens kunnen liggen aan een verkeerde inschatting van de motieven die de kijkers hebben om op de rode knop te drukken. Dat beweren tenminste de onderzoekers Bellman, Schweda en Varan in een artikel in het International Journal of Market Research.

Al in 1983 heeft de communicatiewetenschapper Rubin in het kader van de ‘uses and gratifications’ benadering de belangrijkste motieven om TV te kijken in kaart gebracht. Hij gebruikte een factoranalyse om 27 items te reduceren tot 5 factoren:
1. Ontspanning
2. Tijdverdrijf/gewoonte
3. Informatie
4. Ontsnapping
5. Gezelschap
De items die Rubin gebruikte om ‘sociale interactie’ te meten (Bijvoorbeeld: “Dan kan ik met andere mensen praten over wat er op TV is”) vormden geen statistisch betrouwbare factor, met als gevolg dat het sociale motief om TV te kijken decennia lang is veronachtzaamd in het communicatieonderzoek. Dat vinden tenminste Bellman, Schweda en Varan.

Ze hanteren daarom een meer uitgebreid model waarbij consumentengedrag wordt verklaard vanuit acht basismotieven. Vijf daarvan zijn informationeel, negatief van aard, voortkomend uit een probleem met de huidige situatie. Drie zijn positief, transformationeel, voortkomend vanuit de gelegenheid om een situatie te bereiken die een verbetering is van de normale toestand.

De negatieve motieven om iets te kopen (of te doen, zoals TV kijken) zijn:
1. Probleem oplossing. De consument ervaart een probleem en is op zoek naar een product of dienst om het probleem te verhelpen.
2. Probleem vermijding. De consument zoekt een product dat een toekomstig probleem voorkomt.
3. Niet geheel tevreden. Bestaande producten of diensten zijn niet verkeerd, maar ook niet helemaal ‘je van het’. De consument gaat op zoek naar iets beters.
4. Gemengde gevoelens voorkomen. Sommige aspecten van het product of de dienst zijn ok, maar andere helemaal niet. Ook hier moet een betere oplossing voor zijn.
5. Op. De kast is leeg.

De positieve motieven:
1. Zintuiglijke bevrediging.
2. Intellectuele stimulering.
3. Sociale waardering. De consument zoekt erkenning van referentiegroepen door het gebruik van een product of dienst.

De auteurs ondervroegen 867 digitale TV kijkers in Engeland over hun motieven om digitale TV te kijken. Die motieven werden gebruikt als voorspellers van gedrag, waaronder de interactie met TV programma’s en met TV reclame. Wat blijkt: sociale motieven zijn bijna twee keer zo belangrijk als informatie-zoek motieven als het gaat om het voorspellen van digitale interactie. Amusement speelt helemaal geen rol. Mensen kijken vooral om ge-entertaind te worden maar ze drukken niet op de rode knop omdat het misschien wel leuk is. Interactie die uitnodigt om er in gezelschap over te discussiëren, of om gewoon aan anderen te laten zien dat je met je tijd meegaat heeft de toekomst. Voor dat laatste kun je ook een iPad kopen natuurlijk. Zonder rode knop. Zucht. Misschien is interactieve rode knop TV alweer achterhaalde technologie?

Bellman, S., A. Schweda & D. Varan (2010), The importance of social motives for watching and interacting with digital television, in: International Journal of Market Research, Volume 52, Issue 1, pp. 67-87.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *