272010aug

Sterren in de reclame

De sterren van C1000: Tineke Schouten en Chris Noth

Ooit schreef ik een pissig stukje over een zeer dubieus universitair onderzoekje waaruit zou moeten blijken dat sterren in de reclame niet werken.
Sindsdien scoor ik kennelijk zelf hoog in de zoekmachines als ‘deskundige’ op het gebied van ‘celebrity endorsement’, ofwel: het gebruik van sterren in de reclame. Ik word tenminste geregeld gebeld door journalisten die mijn mening willen horen over de laatste voorbeelden van armlastige BN-ers en B-acteurs die bijklussen als reclameberoemdheid.
Nu schijnt Y&R not just film Chris Noth gestrikt te hebben om naast Tineke Schouten te figureren in een C1000 reclame. Chris wie? Chris ‘nooit van gehoord’ Noth is misschien wel bekend als ‘Mr. Big’ uit ‘Sex and the City’. “Gaat het inhuren van de beroemde Mr. Big C1000 redden?” vroeg RTL aan mij. Om mijn imago als sterrenkundige een beetje hoog te houden heb ik mij maar eens een weekendje in de vakliteratuur verdiept. En dan bedoel ik niet de Privé en de Weekend.
Waar moet je als bedrijf of merk aan denken voor je een ster inhuurt? Rossiter & Percy publiceerden in 1998 over hun ViSCAP model. Een ster kan iets voor je merk betekenen als hij of zij beschikt over Visibility, Credibility, Attraction en Power. Laser computers bestaan niet meer. Katja Schuurman als computerdeskundige was misschien toch niet geloofwaardig genoeg.
Damian Thompson van mediabureau Mediaedge:cia schreef eerder dit jaar in Admap over een onderzoek in 25 landen naar de effectiviteit van sterren die merken aanprijzen. Hij begint met de opmerking dat merken niet te hoge verwachtingen moeten hebben van hun beroemde vrienden. Tenslotte is niet iedereen in sterren geïnteresseerd. Wereldwijd leest of kijkt twee derde van door MEC ondervraagde personen naar nieuws over beroemdheden. Ongeveer een kwart gaat actief op zoek naar informatie over hun idolen. Nog geen 10% is zo bezig met hun helden/heldinnen, dat ze handtekeningen verzamelen, fanmail sturen of reageren op blogs.
Merken ‘lenen’ bekendheid van beroemdheden. Verder is er natuurlijk de hoop dat iets van het ‘sterrenstof’ op het merk neerdaalt. Of sterren verder nog iets voor merken kunnen betekenen? Een op de vier ondervraagden uit het onderzoek zegt weleens iets gekocht te hebben omdat een beroemdheid zei dat het goed was. De zwakte van dit grootschalige onderzoek is dat de bevindingen zijn gebaseerd op zelfrapportage. Mensen moesten zelf inschatten in hoeverre ze al dan niet beïnvloed worden door sterrenspots en -advertenties.
Wil je iets met beroemdheden, dan moet je als bedrijf eerst bepalen je van de sterren verwacht: meer bekendheid, een mooiere uitstraling of meer marktaandeel. Kwalitatief onderzoek kan je dan helpen om te bepalen wat een geloofwaardige manier is om een beroemdheid aan jouw merk te koppelen. Door het volgen van wat er vervolgens online over wordt gezegd kun je tegenwoordig aardig in de gaten houden of dat ook is gelukt. En verder moet je natuurlijk meten of je er qua bekendheid, imago en verkoopcijfers uiteindelijk iets mee bent opgeschoten.
Het beste wetenschappelijke verhaal dat ik tegenkwam over ‘celebrity endorsement’ is van Amos, Holmes en Strutton. Zij hebben al het kwantitatieve wetenschappelijke onderzoek naar de effecten van het gebruik van beroemdheden in de reclame verzameld en een ‘meta-analyse’ gedaan op de cijfers. Zo kun je uitrekenen wat een beroemdheid oplevert aan bekendheid als je al het beschikbare onderzoek bij elkaar neemt. Van de 87 onderzoeken die ze vonden konden ze er 32 gebruiken voor hun berekeningen. Ze vroegen zich af: Wat zijn de belangrijkste voorwaarden van succes voor ‘celebrity endorsement’? Is het belangrijk dat de ster bij het product past? En: is er één variabele die eruit springt als het gaat om te voorspellen hoe succesvol de ster-merk combinatie zal zijn?
Om met dat laatste te beginnen: Het belangrijkste effect dat de auteurs vonden was dat negatief nieuws over een beroemdheid een merk behoorlijke schade kan opleveren. Tiger Woods zal dus nooit een tweede Michael Jordan worden. Geloofwaardigheid, deskundigheid en aantrekkelijkheid zijn de belangrijkste positieve beïnvloedende factoren voor het succes van beroemdheidsondersteuning. Waarbij ‘aantrekkelijkheid’ niet alleen staat voor fysieke aantrekkelijkheid maar ook voor ‘leuk en aardig’ gevonden worden en voor ‘vertrouwdheid’. En inderdaad: een ster moet bij een merk (en de doelgroep) passen. Ongeloofwaardige combinaties, zoals Katja en een computer, of Louis en een keuken, werken niet.
De combinatie van Sex and the City Mr. Big (jonge hoog opgeleide vrouwen) met Takkestraat Tineke Schouten (laag opgeleide vrouwen) met C1000 (boodschappers met jonge kinderen) lijkt mij op voorhand een tamelijk kansloze driehoeksrelatie met twee ongeloofwaardige beroemdheden.
Zeker ook gelet op de volgende nevenuitkomst van dit onderzoek: in Europa werkt ‘celebrity endorsement’ lang niet zo goed als in de Verenigde Staten.
Conclusie: Beroemdheden werken, mits u een geloofwaardige, deskundige en aantrekkelijke ster vindt, die niet te ver van uw merk af staat, waar u een lange termijn relatie mee aanknoopt en die niet een keer al te opzichtig de fout in gaat.

P.S. Ik weet het, veel te lang voor een blogje, maar nog even dit:
In het kader van de neuromarketing hype is het aardig om te verwijzen naar het onderzoek van Mirre Stallen van de Erasmus universiteit.
Zij legde 23 studentes in de scanner en liet ze foto’s zien van beroemdheden of zomaar mooie vrouwen in combinatie met schoenen. Mirre hoopt er ooit op te promoveren. Bij het zien van de beroemdheden werden er positieve herinneringen en associaties gekoppeld aan de schoen. Mooie, maar onbekende vrouwen hadden dat effect niet. Als dat geen Sex and the City is!

Amos, C., G. Holmes & D. Strutton (2008), Exploring the relationship between celebrity endorser effects and advertising effectiveness. A quantitative synthesis of effect size, in: International Journal of Advertising, pp. 209-234.
Rossiter, J.R. en L. Percy (1997), Advertising Communications & Promotion Management, 2nd edition, New York, McGraw-Hill.
Thomson, D. (2010), Celebrities must be relevant to increase brand engagement, in: Admap, January 2010, pp. 42-43.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *