62010okt

Alles wat u altijd al over media had willen weten

De omslag van ‘Effective Media Planning’ van Gus Priemer

Deze blog is gepubliceerd als artikel in het oktobernummer van het Tijdschrift voor Marketing.

Op vragen naar media accountability rust een groter taboe dan op vragen over seks. Wat levert uw campagne daadwerkelijk op? Hoe groot is de bijdrage die de verschillende mediumtypen daaraan leveren? Veel marketeers gaan de confrontatie met de campagneresultaten liever uit de weg. Effectonderzoek levert lang niet altijd duidelijke conclusies op. Voor sommigen reden om de rapportage in de bureaula te schuiven en voortaan maar geen onderzoek meer te doen.
Over hun volgende campagne rapporteren ze aan hun baas dat deze ‘een grote zichtbaarheid’ had en zeker heeft ‘bijgedragen aan het merk’. Er werd zelfs over de campagne getwitterd tenslotte.
Door het stellen van een paar simpele vragen aan uw reclame- en mediabureau (en aan u zelf) kunt u de kwaliteit en de effectiviteit van uw campagne aanzienlijk verbeteren. En er is wel degelijk onderzoek dat inzicht geeft in de bijdrage van afzonderlijke communicatiemiddelen aan uw campagne.

In 1989 verscheen ‘Effective Media Planning’ van Gus Priemer. Het boek heeft als ondertitel ‘Een gids om adverteerders en bureaus te helpen plannen te maken die wérken’. Priemer regelde 37 jaar lang de mediaplanning voor Procter & Gamble Company en S.C. Johnson & Son. Gus Priemer is mijn held. Onorthodox en recht voor zijn raap weet hij feilloos zijn vinger op ons nog altijd pijnlijke gebrek aan inzicht in de werking van media te leggen. Een echte uitbijter.
Slecht nadenken, lui en gemakzuchtig nadenken en helemaal niet nadenken hebben er voor gezorgd dat het mediavak de afgelopen 25 jaar niet of nauwelijks vooruit is gekomen. Dat schreef Gus 20 jaar geleden. Ik durf er wel 45 jaar van te maken. Gus Priemer formuleerde 12 vragen die u bij elke campagne aan uw bureau moet stellen. In zijn tijd zorgde het reclamebureau nog voor de mediastrategie. Het kan overigens geen kwaad om die vragen zowel aan uw reclamebureau als aan uw mediabureau te stellen. Het zijn zeker ook vragen die u zichzelf moet stellen. Mijn ervaring is dat de ‘simpele’ vragen van Gus Priemer behoorlijk confronterend zijn. Maar als u ze eerlijk beantwoordt wordt uw campagne er wel een stuk effectiever van.

12 simpele vragen
1. Welke actie moet de consument ondernemen na blootstelling aan deze reclame?
2. Wie is de consument die deze actie onderneemt?
3. Welk ‘iets positiefs’ moet er gebeuren in het hoofd van de consument om hem of haar tot de vastgestelde actie te bewegen?
4. Welke creatieve stimulus zorgt ervoor dat er ‘iets positiefs’ gebeurt bij de consument?
5. Wat is de relatieve waarde van de creatieve uitvoering per medium voor deze campagne?
6. Hoe wordt de reclame voor dit merk verondersteld te werken?
7. Welk patroon van ‘blootstelling’ voert deze theorie over ‘hoe reclame werkt’ het best uit?
8. Zijn er verschillen tussen doelgroep consumenten die van invloed kunnen zijn op het mediaplan?
9. Wat is de ‘timing’ van het reclame effect?
10. Wat is het media budget?
11. Is het media budget meer dan nodig, of is het minder dan optimaal?
12. Hoe en wanneer wordt de werking van de reclame gemeten?

De ruimte ontbreekt om uitgebreid op alle twaalf vragen in te gaan. Ik zal de belangrijkste vragen toelichten.

1. Welke actie moet de consument ondernemen na blootstelling aan deze reclame?
Het is misschien confronterend, maar bij reclame gaat het om actie en niet om ‘awareness’. Voor reclamebekendheid koop je als adverteerder niets. Merkbekendheid kan een eerste stap zijn op weg naar verkoop. Maar als het bij bekendheid blijft is reclame weggegooid geld. De consument moet iets doen dat hij of zij zonder de reclame niet had gedaan:
• Een merk voor het eerst proberen
• Een merk nog een keer kopen
• Terugkeren bij het merk, na een ander merk geprobeerd te hebben
• Meer gaan kopen omdat ze hebben geleerd dat er een nieuwe manier is om het merk te gebruiken.
Marketeers willen meestal alles tegelijk, én nieuwe klanten, én herhalingsaankopen. Dat is over het algemeen geen realistische voorstelling van zaken. De motieven die iemand er toe brengen om een merk voor het eerst te proberen zijn lang niet altijd dezelfde als de beweegredenen voor een herhalingsaankoop.

2. Wie is de consument die deze actie onderneemt?
De tweede pijnlijke vraag die Priemer stelt. Als we ons richten op het binnenhalen van nieuwe klanten is onze reclame dus niet bedoeld voor huidige gebruikers of degenen die ons merk al eens geprobeerd hebben. Gaat het om het bevorderen van herhalingsaankopen richten we ons juist uitsluitend op bestaande merkgebruikers. Willen we klanten (terug) winnen, dan zoeken we naar productgebruikers bij concurrerende merken.

Veel producten hebben een relatief bescheiden basis van huidige gebruikers, vaak niet meer dan een paar procent van de markt. Toch wordt er vaak voor gekozen om die gebruikers met televisie te bereiken. Terwijl de verpakking van het product waarschijnlijk verreweg de meest efficiënte manier is om met je bestaande gebruikers te communiceren, zeker als de aankoopfrequentie laag is. Een mooi voorbeeld zijn ook campagnes voor beleggingsproducten. Nog geen 10% van de Nederlanders heeft aandelen of heeft een deel van zijn geld in beleggingsfondsen geïnvesteerd. Van hen is slechts een klein deel er echt actief mee bezig. Een TV campagne voor een beleggingsproduct staat garant voor 90% ‘waste’.

Bij het analyseren van tracking data blijkt telkens weer dat het grootste deel van de campagne-effecten gerealiseerd wordt onder bestaande klanten. 70% tot 90% van de stijging in merkbekendheid, propositiebekendheid, imagoverandering of aankoopintentie tijdens een campagne komt van uw huidige gebruikers! Dat zou gevolgen moeten hebben voor de keuze van de mediamiddelen die u kiest of in elk geval voor de manier waarop u die middelen inzet. In plaats van te gaan voor een zo hoog mogelijk bereik met de bijbehorende verspilling kunt u met een bewuste keuze voor specifieke TV programma’s, radiozenders, kranten, tijdschriften, websites, netwerken, retail media, enzovoort, in veel gevallen gerichter en dus effectiever te werk gaan.
De huidige fragmentatie van het medialandschap biedt bij uitstek de gelegenheid om selectief en gericht te communiceren. Neem nu online: internet zou naar verwachting het tijdperk inluiden van de één op één communicatie, waarbij de consument alleen nog uitingen te zien zou krijgen die voor hem of haar relevant zijn. In de praktijk worden online campagnes ingekocht als televisie. Campagnes van 10 of 20 miljoen ‘impressies’ zijn tegenwoordig eerder regel dan uitzondering.

Het moge ook duidelijk zijn dat Gus en ik weinig ophebben met doelgroepdefinities in termen van ‘postmoderne hedonisten’ of ‘actieve gelukzoekers’ of wat dies meer zij. Een actieve gelukzoeker koopt geen pindakaas.

3. Welk ‘iets positiefs’ moet er gebeuren in het hoofd van de consument om hem of haar tot de vastgestelde actie te bewegen?
Wat gebeurt er met de kijker die thuis op de bank uw reclamefilmpje voorbij ziet komen? Met de lezer die uw advertentie in de krant ziet? Of de internetter die geconfronteerd wordt met uw ‘home page takeover’ bij het bezoeken van zijn favoriete website? Of met de gamer die wordt uitgenodigd om uw ‘brand game’ te spelen op Hyves? Wat moet iemand denken, onbewust opnemen, onthouden en vervolgens gaan doen? Moet iemand overtuigd raken van de superieure eigenschappen van uw product in vergelijking met dat van de concurrentie? Denken: ik wil ook horen bij de ‘coole’ mensen die dat merk gebruiken? Of zo geïntrigeerd raken dat hij uw merknaam intikt in een zoekmachine? Het is belangrijk dat u zich verplaatst in de consument en in het moment waarop en de omstandigheden waaronder uw boodschap wordt vertoond. Dat geldt ook voor vraag 7, naar het ‘patroon van blootstelling’. Wat denkt de kijker als uw commercial voor de tiende keer voorbij komt? Voegt dat nog iets toe aan de negende keer? Moet iemand de radiocommercial eerst horen voor hij uw buitenreclame poster kan begrijpen?

6. Hoe wordt de reclame voor dit merk verondersteld te werken?
Volgens Priemer brengt deze vraag een reclameman sneller tot stilstand dan een olifantengeweer afgevuurd vanaf 10 meter. “Niemand weet toch hoe reclame werkt?” Toch is het essentieel om deze vraag te beantwoorden. Het antwoord hangt deels samen met het antwoord op de vorige vraag, naar wat er in het hoofd van de consument gebeurt als die uw reclame leest, hoort of ziet. In Nederland heeft Giep Franzen baanbrekend werk verricht als het gaat om ons begrip van reclamewerking. De zeven reclamewerkingsmodellen die hij destijds in zijn inaugurele rede heeft geformuleerd zijn een goed uitgangspunt voor een discussie met uw bureau over hoe deze campagne er voor gaat zorgen dat uw merk wordt opgestuwd in de vaart der volkeren. Om het even welk model u kiest: ‘zien is kopen’, ‘relevantie’, ‘awareness’, ‘likeability’ of één van de andere modellen, alleen al de discussie werkt verhelderend en ontnuchterend.

Priemer benadrukt overigens dat de vraag niet in zijn algemeenheid beantwoord kan worden. Het gaat er niet om hoe reclame werkt, maar hoe deze campagne werkt voor dit merk, dit product, op dit moment.

12. Hoe en wanneer wordt de werking van de reclame gemeten?
Onderzoek naar campagne effectiviteit is in toenemende mate een ‘dissatisfier’ voor adverteerders. De resultaten zijn vaak niet overtuigend en het is moeilijk om een relatie te leggen tussen de uitkomsten enerzijds en de media inzet anderzijds. Dat hebben ze voor een deel aan zichzelf te wijten. Het begint vaak al met onvoldoende overeenstemming van de marketing doelgroep, de communicatiedoelgroep, de mediadoelgroep en de onderzoeksdoelgroep. De marketing doelgroep zijn de bestaande merkgebruikers, de communicatiedoelgroep is gedefinieerd als postmoderne hedonisten, de mediadoelgroep is boodschappers 20-49AB1 en de onderzoeksdoelgroep is 13-65 jaar. Het risico bestaat dat in de uiteindelijke steekproef te weinig bestaande merkgebruikers aanwezig zijn om betrouwbare analyses op uit te voeren. Als er daarbij niet goed is nagedacht over hoe een campagne moet werken sluiten de vragen vaak niet aan bij de informatie behoefte. Als het onderzoek uitspraken moet doen over de bijdrage van de verschillende media middelen aan de resultaten, dan moet je in het onderzoek vragen opnemen naar het mediagebruik van de doelgroep. Als een printcampagne maar 40% van de doelgroep heeft bereikt moet je de bijdrage van print aan de campagne afzonderlijk berekenen voor die mensen die ook de kans hebben gehad om de advertenties te zien. Anders wordt het effect van media of middelen met een relatief laag bereik altijd onderschat ten opzichte van bijvoorbeeld televisie. 50.000 gamers die uw ‘brand game’ op Hyves hebben gespeeld is misschien een heel mooi resultaat, maar in uw tracking vindt u er waarschijnlijk niets van terug. Dus als u wilt weten of ze nu voor het leven tot uw merk bekeerd zijn, zult u ze in een aanvullend onderzoek moeten ondervragen.

Toen ik ooit aan een verzekeraar de tamelijk desastreuze resultaten van een campagne effectonderzoek presenteerde kreeg ik te horen dat de campagne ook eigenlijk bedoeld was voor de tussenpersonen en niet voor de ondervraagde consumenten. Waarop ik ze voorrekende dat ze voor de helft van dat geld iedere tussenpersoon mee hadden kunnen nemen op een cruise naar de Bahama’s en ze onderweg elke dag een presentatie over hun nieuwe product hadden kunnen geven.

Alleen al met een eerlijk en realistisch antwoord op de vragen: Wie is mijn doelgroep?, Wat wil ik dat ze doen?, en Hoe gaat deze campagne dat voor elkaar krijgen?, bespaart u zichzelf veel geld en de consument veel irritatie door overbodige reclame.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *