172010nov

Neuro is in

De sorteerhoed uit Harry Potter

Alles waar neuro- voor staat komt in aanmerking als ‘trending topic’. Mensen worden vandaag de dag voor alles de fMRI scanner ingeschoven. Neuro-psychologie, neuro-biologie, neuro-economie, neuro-marketing, geen zich zelf respecterend vakgebied of er is wel een neuro-tak van in de maak. Ik wed dat de eerste neuro-politicoloog al bezig is om de hersens van PVV- en PVDA-stemmers in virtuele plakjes te snijden. Op 15 november was neuro professor Victor Lamme nog te zien bij het programma Uitgesproken VARA om uit te leggen dat de fMRI scanner de sorteerhoed van Harry Potter al aardig dicht aan het benaderen is. De hoed weet al wat Harry moet gaan kiezen voordat Harry het zelf weet. Onderzoekers kunnen bij proefpersonen in de scanner al zien aan welk product ze de voorkeur gaan geven voordat ze een beslissing hebben genomen. In zijn boek ‘De vrije wil bestaat niet’ geeft Lamme een fascinerend overzicht van de huidige stand van neuro zaken. Ik moet zeggen dat ik het aanmerkelijk leesbaarder (en voor marketing en media relevanter) vond dan Buy.ology van Martin Lindstrom. De ‘mere exposure’ theorie van Zajonc uit de jaren ’60 wordt bij Lamme mischien geen handboek, maar in elk geval een concrete richtlijn voor mediaplanning. Met de kennis die we nu hebben over ‘priming’ wordt ‘subliminaal’ adverteren, ofwel reclame maken onder de bewustzijnsdrempel, ineens weer relevant. Overigens verbiedt de Nederlandse Reclame Code het gebruik van subliminale technieken. Je mag dus niet een beeldje van een Verkade letter in het Sinterklaasjournaal monteren. Maar de kijker die na een dag hard werken half bewusteloos op de bank de reclameboodschappen aan zich voorbij ziet trekken krijgt daar misschien toch meer van mee dan wij en Alfred Levi geneigd zijn te denken. Reclamemakers zouden zich moeten verdiepen in de manier waarop spiegelneuronen werken om zo de effectiviteit van hun films aanmerkelijk te verbeteren. De Admap van Januari 2010 had als thema ‘Neuromarketing uncovered’. Nu is de Admap toch vooral een blad van en voor traditionele reclame-onderzoekers, dus niet iedereen zag het neuro-nut al helemaal in. Zo schrijft David Penn van onderzoeksbureau Conquest: “It seems almost that we have the technology to measure unconscious/emotional response, but what we perhaps lack is the knowledge to make sense of it all.” Mike West van Royal Mail deed in samenwerking met Graham Spickett-Jones van de University of Hull onderzoek naar het verschil in beleving tussen gedrukte en digitale boodschappen. En gelukkig: “A message delivered by a physical medium produced a more powerful response than a digital message”. Ofwel: een postbode in een fMRI scanner kan meer bijdragen aan de redding van de posterijen dan een stakende postbesteller. Mediabureau PHD claimt bij monde van David Wilding dat zij nu al doen aan neuro-(media)planning. “Neuroplanning fuses the latest findings in cognitive psychology with data collected from an fMRI research project to uncover the generic cognitive effects of different media formats. Or, to put it another way, it looks at how people’s brains respond when exposed to advertising in different media channels.” Interessant, helemaal ‘trending topic’, maar helaas houdt de onderzoeksverantwoording hier ook op. Dus de vraag of PHD echt serieus onderzoek heeft gedaan dat gebruikt kan worden voor planningsdoeleinden, of alleen een neuro-sausje over hun bureaupresentatie heeft gegoten is helaas op basis van dit artikel niet te beantwoorden.

Lamme, Victor, (2010) De vrije wil bestaat niet. Over wie er echt de baas is in het brein, Amsterdam, Bert Bakker.
Admap, January 2010, Issue 512, www.warc.com/admap

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *