302011mrt

Neuroparasitisme

Onderaan de wiki ‘neuroscience’ staan inmiddels verwijzingen naar meer dan 50 verschillende neurowetenschappen, van neuro anatomie tot neuro psychologie en alles wat daartussen in het woordenboek voorkomt. Wat dacht u van neuro antropologie, neuro filosofie, neuro politicologie en neuro theologie? Een wetenschap zonder neurovariant wordt klaarblijkelijk niet meer voor vol aangezien.
Ook in het consumentenonderzoek haasten bureaus zich om ook om zo snel mogelijk een neurostempel op hun activiteiten te zetten. In de angst dat ‘neuro’ het traditionele onderzoek geheel van de kaart zal vegen wordt wanhopig gezocht naar samenwerkingsverbanden met neuro-onderzoekscentra bij universiteiten of met één van de vele (veelal Amerikaanse) commerciële bureautjes in het bezit van een scanner of op zijn minst een EEG-apparaat. Als dat niet zo snel voorhanden is wordt de eye-trackingsapparatuur of de aloude zweetmeter opgewaardeerd tot (semi-)neurale onderzoekstechniek. Er schijnen zelfs bureaus te zijn die hun kwalitatieve foto sorteerstapels inmiddels verkopen als ‘mindmapping’ in de zin van ‘een kijkje in het brein’. Neuroparasitisme heeft de wiki nog niet gehaald, maar dat gaat vast niet lang meer duren.
Maar wat kan neuro nu precies toevoegen aan de bestaande onderzoeksmethoden en technieken? In Admap van februari 2011 proberen Sylvia Dalvit en Jane Leighton antwoord te geven op de vraag of neurowetenschap meer zekerheid kan bieden dan traditioneel onderzoek als het gaat om het voorspellen van de effectiviteit van reclame. Is een neuro-pretest beter dan een ‘gewone’? Dat moet niet zo moeilijk zijn. De dames verwijzen naar de roemruchte meta-analyse op 880 IPA Effectiveness Awards winnaars (De Britse EFFIE winnaars, zie mijn blog Het beste van het beste). Daarin concludeerden de auteurs dat reclame die kwantitatief was ge-pretest ruim een kwart minder effectief was dan reclame die niet was ge-pretest. Wat is er mis met de kwantitatieve pretest? Respondenten die vragenlijsten invullen zijn volgens Dalvit en Leighton niet geheel vrij van vertekenend gedrag, zijn zich niet altijd bewust van hun echte gevoelens en gedachten, en zijn ook niet altijd even eerlijk in de antwoorden die ze geven.
Vervolgens bespreken ze drie meest gebruikte ‘neuro’ technieken: eyetracking, functional Magnetic Resonance Imaging (fMRI) en het ElectroEncephaloGram (EEG). Wat is meerwaarde die deze methoden hebben voor het pretesten van reclame?
Eye-tracking laat zien hoe snel en hoe lang mensen op bepaalde elementen in de boodschap fixeren. Daarmee kan eyetracking een goede voorspeller zijn voor de aandacht die reclame in de ‘echte wereld’ trekt. Wees overigens op uw hoede voor de eyetracking rapporten over bewegend beeld. Er schijnen bureaus te zijn die menen dat video op dezelfde manier geanalyseerd kan worden als een statische advertentie.
fMRI kan antwoord geven op drie cruciale vragen: Roept uw reclame emoties op? Worden er elementen van de boodschap opgeslagen in het lange termijn geheugen? Wordt er aandacht aan de boodschap gegeven? Als het gaat om de keuze tussen twee commercials kun je het best fMRI gebruiken. Het kost wat, maar dan weet je het ook zeker.
Een EEG kan laten zien welke onderdelen van een reclame het meest aansprekend zijn, of bepaalde elementen in de boodschap positieve of negatieve emoties oproepen en hoe de verwerking van de boodschap van seconde tot seconde verloopt. EEG metingen schijnen wel gevoelig te zijn voor beweging en voor elektrische omgevingsruis.
Waar Dalvit en Leighton uiteindelijk precies hun bewering op baseren dat de ‘nieuwe wetenschappelijke technieken’ beter in staat zijn om consumentengedrag te voorspellen dan methoden die gebaseerd zijn op ‘zelf-rapportage’ door respondenten ontgaat me een beetje. Ik ben er persoonlijk wel van overtuigd, maar een goede meta-analyse van zeg 100 gevalideerde neuro pre-tests in de praktijk ontbreekt vooralsnog.

Dalvit, Sylvia & Jane Leighton, Boost ad response through neuroscience, in: Admap, February 2011, pp.12-14.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *