12011jul

Dure wijn behoeft geen krans

Ultieme wijn, niet voor een tientje

Jaren lang heb ik met mijn wijnclubje geprobeerd om de ultieme wijn te ontdekken. Een topwijn voor een tientje. Of liever: een topwijn voor nog geen tientje. Dat moet toch kunnen? Zeker nu we Eurotientjes hebben. Helaas bleek na elke proeverij dat de lekkerste wijn meestal ook de duurste was. Of we nu wel of niet blind proefden, of we nu wel of niet de prijsstickers op de fles lieten zitten, de uitkomst was telkens weer: hoe duurder, hoe beter. Dat laatste blijkt fout. Je moet altijd de prijsjes van de wijnfles afhalen. Maar eigenlijk was het goed. Het klopt dat we duurdere wijn altijd lekkerder vinden.

Neuro wetenschappers van de Stanford University hebben dat aangetoond. Ze legden 20 wijndrinkers in een fMRI scanner en lieten ze 5 wijnen proeven. Wat de proefpersonen niet wisten was dat er eigenlijk maar 3 wijnen waren. Van 2 van de testwijnen kregen ze 2 keer een slokje. Alleen werden daar verschillende prijzen bij gegeven. Van de ene testwijn werd de ene keer gezegd dat ie $5 kostte, en de andere keer $45. De andere testwijn kreeg als prijskaartje óf $10 óf $90 mee. De wijnen werden netjes in willekeurige volgorde aangeboden.
Het noemen van een hoger prijskaartje leidde tot meer activiteit in de mediale orbitofrontale cortex (mOFC). Uit verschillende onderzoeken komt naar voren dat meer activiteit in dat deel van de hersenen positief correleert met ‘behavioural pleasantness ratings’ voor geuren, smaak en muziek. Het is tamelijk onvertaalbaar, maar het komt er op neer dat meer activiteit in de mOFC samen gaat met hogere cijfers voor de beleving van zintuiglijke sensaties. Meer mOFC is meer ‘Experienced Pleasure’, meer ‘ervaren plezier’. Het noemen van een hogere prijs voor dezelfde wijn leidt niet tot andere smaaksensaties in onze hersenen. Maar we zeggen wel dat we die wijn lekkerder vinden, sterker nog, we VINDEN die wijn ook echt lekkerder. Onze hersens worden er blijer van.

Dat werpt een ander licht op de psychologie van de wijnkaart. Een goede wijnkaart bevat in elk geval één relatief goedkope wijn. Die kiest u nooit, want u wilt in de ogen van uw gezelschap toch niet verder als een krent door het leven gaan. Verder horen er op een wijnkaart ook een paar wijnen te staan voor bedragen van minstens 3 cijfers voor de komma. Die neemt ook niemand, want ‘het ken te gek ook’. Daarmee worden ineens alle wijnen van zeg €20 tot €60 redelijke alternatieven. Een beetje restauranteigenaar heeft daar dan ook de meeste marge op gegooid. En verdraaid, het is wel drie tot vijf keer zo veel als u normaal in de supermarkt voor een wijn uitgeeft, maar dat proef je er wel van af. Nu weet u waarom.

De auteurs van het Stanford onderzoek zien het overigens in nog breder perspectief. Hun paper toont volgens hen aan dat marketing geen weggegooid geld is. Het was immers niet de moleculaire samenstelling van de wijn die bepaalde of de wijn lekkerder werd gevonden? Nee, het was de prijsinformatie. Ze verwijzen ook nog naar literatuur waarin (weliswaar met een ouderwetse vragenlijst) wordt bewezen dat bijna alle bier lekkerder wordt als je weet van welk merk het is. Kortom, er is nog hoop. Maar helaas zal het mijn wijnclubje dus nooit gaan lukken om de ultieme wijn voor een tientje te vinden. Tenzij iemand ons er van weet te overtuigen dat het eigenlijk een fles van honderd Euro is.

Plassmann, H. O’Doherty, Shiv & Rangel (2008) Marketing Actions can modulate neural representations of experienced pleasantness, in: Proceedings of the National Academy of Sciences, January 22, Vol. 105, no. 3.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *