312011aug

De gewapende consument

De aanval op de gewapende consument

Mensen hebben een hekel aan reclame. In de woorden van de Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie, het SWOCC:

“consumenten ervaren vaak weerstandsgevoelens en wapenen zich met verschillende strategieën om persuasieve boodschappen te weerstaan” Maar is dat eigenlijk wel zo?

In SWOCC publicatie 56, ‘De gewapende consument’ worden de oorzaken van die weerstand tegen reclame benoemd als:

1. Angst voor verandering

2. Verzet tegen misleidende informatie

3. Aantasting van de keuzevrijheid

Voor het ontstaan van weerstand moeten mensen wel in de gaten hebben dat iemand probeert om ze te beïnvloeden. Hoe meer “persuasieve kennis” er bij de consument aanwezig is, des te moeilijker krijgen de reclamemakers het er mee. Als complicerende factoren heb je bij de consument natuurlijk zowel goedgelovige sukkels als sceptici, en is de ene boodschap irritanter dan de andere.

Hoe verzetten mensen zich in de praktijk tegen reclame?

1. Door fysieke of mentale vermijding (Zappen, de kamer uitlopen, er geen aandacht aan schenken)

2. Door tegenargumenten te bedenken (Die nieuwe verzekering lijkt misschien goedkoper, maar vergoedt maar de helft)

3. Door de eigen bestaande houding te versterken (Ik bepaal zelf wel wat gezond voor me is)

Het SWOCC geeft vervolgens een aantal manieren waarop adverteerders de verdediging van de consument kunnen doorbreken.

Vermijding kun je voorkomen met gedwongen blootstelling. Je kunt de boodschap ook camoufleren door hem in een programma of redactionele tekst op te nemen. Mogelijke tegenargumenten kunnen in de boodschap zelf al worden weerlegd. Of je kunt proberen om de kijker, lezer of luisteraar op het verkeerde been te zetten door de informatie zo te presenteren dat het moeilijk wordt om nog tegenargumenten te bedenken. Je kunt een gevoel van veiligheid geven met behulp van garanties. Tenslotte kun je ook proberen om de consument murw te beuken met boodschappen. Op een gegeven moment is hij of zij dan te moe om er nog iets tegenin te brengen.

Wat moet je nu met deze kennis als reclameman (m/v) of adverteerder? SWOCC adviseert om heel veel onderzoek te doen voordat je met een campagne begint. Daar kan ik natuurlijk als onderzoeker niet principieel tegen zijn.

Een adverteerder zou onderzoek moeten doen naar achtereenvolgens:

• de oorzaak van de weerstandsgevoelens bij de doelgroep binnen de productcategorie

• de persuasieve kennis van de doelgroep

• de samenstelling van de doelgroep op basis van persoonskenmerken als scepticisme

• de mate van irritatie die verschillende uitingen oproepen door middel van pre-testen

• de strategieën die de doelgroep gebruikt om tegengas te bieden

Op basis van die informatie kan dan een passende strategie worden ontwikkeld om de consument te ontwapenen.

Ik ben bang dat SWOCC deze keer de praktijk niet echt een dienst bewijst maar slechts de gapende kloof tussen wetenschap en ons dagelijks zwoegen in al zijn onbarmhartigheid heeft blootgelegd.

Al die onderzoeken gaat een adverteerder namelijk echt niet doen. En zelfs al zou een bedrijf de moeite nemen, wat dan? Zouden ze vervolgens verschillende campagnes moeten maken, gericht op het wegnemen van elk van de voorkomende vormen van weerstand en daarbinnen weer varianten voor de verschillende persoonlijkheidstypen onder de doelgroep? En voor al die groepen en groepjes ook nog eens afzonderlijke mediastrategieën ontwikkelen?

Dat de consument niet zit te wachten op reclame wisten we stiekem al een poosje. In de NOM DoelGroepMonitor (DGM) is de vraag opgenomen hoe vaak mensen letten op reclame in elk mediumtype. 19% let ‘nooit’ op TV-reclame. 52% ‘nooit’ op reclame op internet. Een kleine 3% let ‘nooit’ op reclame, waar dan ook.

Voor die mensen hebben TV-planners ‘roadblocks’ uitgevonden zodat zappen niet meer helpt. Een ‘home-page takeover’ zorgt er voor dat online reclame beeldvullend ‘in your face’ terecht komt, of je nu wilt of niet. Multi-media campagnes zorgen er niet alleen voor dat het reclamebereik op peil blijft maar ook dat de contactfrequenties tegenwoordig hoger zijn dan het aantal tegenargumenten dat zelfs de grootste reclamescepticus in huis heeft. De reclame uitgaven op TV buiten het reclameblok om bedroegen volgens SPOT in 2010 maar liefst €111 miljoen.

In Zweden heeft onderzoeksbureau Research International in 2008 een onderzoek gedaan naar het ontwijken van reclame dat naar mijn mening een brug zou kunnen slaan tussen de ‘gewapende consument’ van SWOCC en de Nederlandse mediapraktijk.

75% van de Zweden deed destijds zijn best om TV reclame te vermijden. 22% probeerde actief om aan reclame te ontkomen in welk mediumtype dan ook. Het onderzoek bevat een interessante typering van verschillende soorten ‘reclamemijders’ op basis van enerzijds mediumtype en anderzijds houding ten opzichte van reclame. De liefhebbers zouden de Zweedse typologie op basis van de bestaande NOM data ook voor Nederland kunnen maken. Het DGM biedt ook aanknopingspunten voor een clusteranalyse naar reclamescepsis. Research International uit Zweden levert er de bijbehorende boodschap- communicatie- en mediastrategieën bij.

Kijk, dat is mooi. Op basis van bestaande data kunnen we dan toch nog in de Nederlandse praktijk gebruik maken van de wetenschappelijke inzichten van SWOCC over de gewapende consument.

Met dank aan Peter Callius van Research International voor het gebruik van de illustratie en aan Edwin Rietberg van Carat voor de analyse op de data van de NOM DoelGroepMonitor.

Veenendaal, D. Van, M.L. Fransen en E.G. Smit, De gewapende consument, SWOC 56, SWOCC, Amsterdam, juni 2011.

Callius, P. Advertising avoidance, the quiet consumer revolt, Research International Sweden AB, Stockholm, December 2008.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *