262011okt

Het gemerkte brein


Erik du Plessis: The Branded Mind, what neuroscience really tells us about the puzzle of the brain and the brand, Kogan Page Limited, London, 2011

Eigenlijk had ik gehoopt dat Erik du Plessis in dit boek antwoord zou geven op de vraag hoe merkrepresentaties in het brein tot stand komen en wat een adverteerder daar voor moet doen. Hoe zijn Liever Kips leverworst, De Bank, Always Coca Cola, Echt Hema en nog duizenden andere merken in vredesnaam in mijn en uw hoofd terechtgekomen? Erik du Plessis is niet de minste onderzoeker. Hij heeft de Zuid Afrikaanse adverteerders zo gek gekregen om standaard een percentage van hun campagnebudget opzij te zetten om hun reclame te laten onderzoeken door zijn bedrijf Impact Information. Nu beschikken ze daar over een database met meer dan 60.500 op effectiviteit geteste TV commercials. In 2001 heeft hij de toko verkocht aan Millward Brown. Kortom: ik verwachtte nogal wat van dit boek. Dat viel een beetje tegen. Maar misschien verwacht ik ook meer van neuro onderzoek dan de auteur.

Centraal in het boek staat de paradigmaverandering die teweeg is gebracht door het werk van Antonio Damasio. Eigenlijk is dat volgens du Plessis tot nu toe de grootste bijdrage van de neuro wetenschap aan het marketingvak. Damasio toonde in de jaren ’90 van de vorige eeuw aan dat emoties een onmisbare rol spelen bij het nemen van (rationele) beslissingen. Daarbij horen ook beslissingen over de aankoop van merken. Als je een merk tegenkomt roept dat een bepaald gevoel op, een ‘somatic state’. Dat gevoel kan positief of negatief zijn en bepaalt uiteindelijk of het merk aandacht krijgt en wordt opgemerkt tussen de concurrenten. Bij het maken van een keuze voor een merk draait het om:
• Geheugen – als het merk niet in het brein aanwezig is maakt het weinig kans
‘Body state’ of Homeostase – Hebben we honger, dorst, behoefte aan geborgenheid, aan sex?
‘State of mind’ of Stemming (Mood)
• Emoties ten gevolge van omgevingsfactoren
• Evaluatie/voorkeur gestuurd door dopamine

We gebruiken producten omdat we ons beter willen voelen: Gespijsd, gelaafd, bevredigd. Daarbij kiezen we voor de merken die dat in onze ervaring of in onze perceptie het beste doen. Hoe goed merken daarin slagen is mede afhankelijk van onze persoonlijkheid, de cultuur waarin we zijn opgegroeid en ons geslacht.

Tja, en wat heb je dan vooral nodig? Klassiek kwantitatief marktonderzoek, zoals Millward Brown dat doet. Die waanzinnige database van 60.500 TV-commercials leert ons welke commercials erin slagen om aandacht te genereren en dat ‘likeability’ erg belangrijk is om een goed gevoel bij een merk te krijgen. Segmentatieonderzoek is onmisbaar omdat niet ieders brein op dezelfde manier wordt aangesproken door media en reclame.

Er is volgens du Plessis nog niet heel veel bruikbaar neuro onderzoek op de markt. Het onderzoek dat Martin Lindstrom in buy.ology bechrijft vindt hij maar niks. Dat ben ik geheel met hem eens. Als je een groep rokers een paar uur frustreert is het logisch dat ze in de scanner gaan kwijlen van de doodsbedreiging op hun favoriete pakje. Maar dat de Pepsi proef in de fMRI scanner van Read Montague het enige voorbeeld van praktisch bruikbaar neuro onderzoek voor marketeers zou zijn (afgezien van een ingevoegd hoofdstukje met Millward Brown reclame voor zweetmetingen en de Implicit Association Test) vind ik te beperkt.

Inderdaad, de huidige stand van de techniek voor het verrichten van EEG metingen en fMRI scans laat nog veel te wensen over. Met een EEG kun je exact vaststellen op welk moment het brein reageert, maar zie je niet goed waar en hoe dat gebeurt. Dat laatste lukt perfect met een fMRI scan, maar die loopt weer een paar seconden achter de feiten aan qua timing. Voor een PET meting moet je mensen inspuiten met radioactief materiaal, kortom, overal mankeert nog wel wat aan.

Moet u dit boek gaan lezen? Hmmm. Het geeft een goed overzicht van wat er op dit moment qua neuro onderzoek allemaal wel en niet kan. Het heeft, letterlijk, een hoog Wiki gehalte. Het plaatst het nut van neuro onderzoek in de context van het traditionele marktonderzoek. Neuro onderzoek levert niet per se andere resultaten op dan traditioneel onderzoek, maar helpt wel om die uitkomsten beter te verklaren. Laten we zeggen dat onderzoekers bij een marktonderzoekbureau na het lezen van dit boek nog een poosje rustig kunnen slapen. Ik denk dat neuro onderzoek uiteindelijk wezenlijk inzicht zal bieden in de manier waarop merkrepresentaties in ons brein terecht komen en wat dat betekent voor het maken van reclame en voor mediaplanning. En daarom wil ik me er nu ook mee bezig houden. En dat vindt du Plessis misschien toch ook wel: “there is a need to get to grips with the practice and theory of neuromarketing – it’s not a fad and it’s not going away”

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *