132011okt

Print and Digital Research Forum 12-10-11

Alke Bassler (Intomart GfK) presenteert

Woensdag was uitgeroepen tot de dag van de methodologie. Of het daarom was, of omdat de jet lag inderdaad optreedt met een ‘lag’, of omdat we inmiddels met de nummers 29-44 over de helft van onze supersize ordner met papers zijn, ik weet het niet, maar ik had geregeld een kleine wegtrekker. Natuurlijk was dat niet niet bij de ‘Nederlandse’ papers, want woensdag was ook ‘Holland-dag’ in San Francisco. Marion Appel van Intomart GfK trad maar liefst 2 keer op, Irena Petric van het NOM was eveneens vertegenwoordigd met 2 papers, waarvan ze er 1 samen met Marion presenteerde en ook Alke Bassler van Intomart GfK mocht achter het spreekgestoelte plaatsnemen
Marion Appel liet samen met Pat Pellegrini van Comscore zien hoe het nieuwe STIR internet bereiksonderzoek in Nederland er uit gaat zien. Tja, het is een methodologisch panel, dus het gaat vooral over datafusie en calibratie. Het komt er op neer dat de gegevens uit het bekende STIR Webmeter panel worden samengevoegd met het supersize Comscore World panel. Eindresultaat moet zijn dat we in 2012 kunnen beschikken over wekelijkse data, dat we online campagnes kunnen evalueren, en dat we beschikken over gegevens van alle websites, dus ook bijvoorbeeld Google en Facebook, die tot nu toe node werden gemist.
Alke Bassler presenteerde samen met Mickey Galin een paper over het meten van het nummerbereik van tijdschriften die meer dan 1 cover gebruiken. Want dat schijnt in te zijn, zowel in de VS als in Nederland: een stijlvol kaftje voor de abonnees en een lekker schreeuwerig plaatje voor in de kiosk, om de losse verkoop te stimuleren. Dat levert natuurlijk problemen op als je (bereiks)onderzoek is gebaseerd op herkenning van de tijdschriftcover. Laat je de respondenten beide omslagen zien, met de vraag ‘Heeft u dit nummer gelezen of ingezien?’ dan leidt dat tot meer ‘weet niet’, zeker als de nummers wat ouder zijn. Als je uitlegt waarom er 2 covers worden getoond wordt dat wel iets beter. Als de 2 covers min of meer op elkaar lijken, blijkt het overigens niet echt nodig om ze alle 2 te laten zien. Het gebeurt, het is getest, dus als uitgevers voor een consistent dubbel coverbeleid gaan kiezen zijn GfK en NOM er klaar voor.
Tenslotte sneden Marion Appel en Irena Petric de vraag aan die ons onderzoekers allemaal wel eens wakker houdt: “Die mensen die meedoen aan zo’n onderzoekspanel, die zijn toch niet normaal?” Nu is het mooie van het NOM onderzoek dat naast de leden van het onderzoekspanel, er ook mensen aan meedoen die keurig ‘random’ zijn gekozen, en voor één keertje wel hun leesgedrag willen laten fileren. En inderdaad, de mensen in zo’n onderzoekspanel zijn niet normaal. Socio-demografisch en qua ‘lifestyle’ zijn er verschillen, en de mensen in het panel lezen (een beetje) minder kranten en tijdschriften. Of ze weten hoe een filtervraag eruit ziet. Conclusie van Marion Appel: inderdaad, panelleden zijn monsters, maar over het algemeen wel leuke monsters zoals u en ik.
Het paper dat er voor mij uitsprong op deze methodologiedag was dat van Gilbert Saint-Joannis en Nicolas Cour van het Franse Audipresse. In Frankrijk hadden ze altijd een apart bereiksonderzoek voor kranten en voor tijdschriften. Dat is nu samengevoegd maar niet zonder heel veel vooronderzoek. In het onderzoek dat ze presenteerden werd eye-tracking gebruikt om de nieuwe online vragenlijst te testen. Waar kijken respondenten precies naar als ze een inleiding, een vraag en een reeks antwoordmogelijkheden voor hun neus krijgen? Lezen ze de inleiding, zien ze wel de hele vraag, kijken ze wel naar alle antwoordmogelijkheden? Met behulp van de resultaten kon de lay-out van de vragenlijst aanmerkelijk worden verbeterd. Om ook jaloers op te zijn, een geanimeerde introductie van het onderzoek waarin een mevrouw precies uitlegt waar het onderzoek om gaat en wat er van de respondent wordt verwacht. Volgens mij hadden alle bereiksonderzoekers in de zaal dezelfde reactie: dat moeten wij ook!!

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *