132011okt

Print and Digital Research Forum 13-10-11

From: Deere & Carroll: Using Mobile Research Apps to Measure Readership

San Francisco is zonovergoten deze dagen. Maar daar merken de congresdeelnemers weinig van, want, zoals de meeste grote conferenties vindt ook dit Forum plaats in een soort licht en geluiddichte betonnen bomkelder onderin het hotel. Gelukkig wordt de lunch buiten geserveerd, op het terras, omzoomd door wolkenkrabbers en een verrassend misplaatste neo gotische kerk. Binnen, in de schuilkelder ging het vandaag over (passieve)meetmethoden en reclame-effectiviteit. Beck en Rolfe van Kantar ontwikkelden een App waarmee de gebruiker kan bijhouden wanneer hij of zij precies de (papieren) krant leest, de dagbladwebsite bezoekt of een dagblad App bekijkt. Het was maar een pilot, dus het is speculatief: Apps krijgen meer aandacht dan de papieren krant, maar het lezen van de papieren krant wordt vaker gezien als “goed gebruik van mijn tijd”. Harm Hartman van Synovate was de laatste vaderlandse vertegenwoordiger op het podium. Hij probeerde manmoedig in een kwartier uit te leggen hoe Synovate de vraagtijd van het European Media Survey aanmerkelijk heeft weten terug te dringen door het random weglaten van vragenblokken en de missende gegevens later weer in te vullen door een briljant stukje fusie. Nu beschouw ik Harm zeker als één van de meest briljante onderzoekers in Nederland, maar dit lukte hem toch net niet. Misschien had hij het moeten laten bij de conclusie van zijn verhaal: enqueteurs blij, respondenten blij, klanten blij, onderzoekers blij, iedereen blij. Behalve dan Forum deelnemer Gilles Santini die graag nog wat extra testen van de fusiemethode had gezien. Een tweede paper van Kantar liet zien dat het passief meten van het online bezoek van sites over gezondheid leidt tot geheel andere resultaten dan het gewoon vragen naar het bezoek van diezelfde sites. Dat was eigenlijk wel tamelijk shockerend. Het betekent ook dat er toch heel snel veel werk gemaakt moet gaan worden van het passief meten. De Ipsos onderzoekers Carroll en Deere waren erin geslaagd om Apple ervan te overtuigen een App te mogen bouwen voor onderzoeksdoeleinden die registreert wat iemand precies op zijn iPhone of Ipad doet. Ik heb een plaatje uit hun presentatie geplukt waarin je op de horizontale as ziet hoeveel mensen aan een bepaalde activiteit doet in een week, verticaal op hoeveel dagen ze dat doen, en de grootte van de ‘bubbels’ geeft aan hoe lang ze dat doen. (Klik op de illustratie voor een groter plaatje). Voorbeeld: uit de bol rechtsboven blijkt dat iedereen e-mailt, 5-7 dagen per week, en daar relatief veel tijd aan besteedt. Horst Stipp van de ARF gaf een wat teleurstellend verslag van de pogingen om de wildgroei van neuro-marketing onderzoek in goede banen te leiden. Voorlopig zijn ze niet verder dan dat je de basisprincipes van goed onderzoek qua steekproeftrekking en validiteit niet uit het oog moet verliezen.
Millward Brown, tegenwoordig ook Kantar heeft voor de dagbladen in Engeland een database ontwikkeld waarin 800 verschillende advertenties zijn doorgelicht op ‘creativiteit’. Adverteerders (en de uitgevers) kunnen zo zien of de uiting eigenlijk wel deugt of niet. Ik moet zeggen dat het me niet helemaal duidelijk is geworden hoe de database in de praktijk wordt gebruikt. MRI en Mindshare lieten respondenten een week lang alle print advertenties fotograferen die hen specifiek waren opgevallen. Er kwam vooral uit dat creativiteit erg belangrijk is. Misschien moeten ze eens met de concurrent gaan praten over het gebruik van hun database.

Na afloop van een evenement als dit probeer ik voor mezelf altijd eerlijk de ‘Grote meneer Kaktus’ vraag te stellen: “Spelende vrouw, wat hebben wij nu geleerd?” Dit Print and Digital research Forum heeft mij geleerd dat het in de wereld van het media-onderzoek de komende jaren zal draaien om: data integratie, de verschuiving van het mediagebruik richting mobiele platforms zoals smartphones en tablets, het passief registreren van mediagebruik, het doorgronden van het mediagebruik met behulp van neuro-onderzoek. Verder heb ik wel weer een aantal ideeën opgedaan voor innovatief onderzoek voor exploitanten en adverteerders. Dus ik kan eindigen met de Tempo Team conclusie: “Het waren vier fantastische dagen.”

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *