172011nov

Participatie campagnes werken niet

De effectiviteit van campagnes rondom consumentenparticipatie t.o.v. het gemiddelde (Klik voor een groter plaatje)

De effectiviteit van multimedia campagnes
Eerlijk is eerlijk. Ik denk dat Pim van der Linden van DDB in zijn recente SWOCC column ook over dit rapport heeft geschreven. Hij gebruikt weliswaar een andere titel, maar bespreekt zo te zien dezelfde inhoud. WARC (World Advertising Research Center) heeft in samenwerking met IPA (Het Institute of Practitioners in Advertising) een vervolg gepubliceerd op het roemruchte ‘Marketing in the Era of Accountability’, waarbij de Britse Effie database binnenstebuiten werd gekeerd om uit te vinden wat nu precies een reclamecampagne succesvol maakt. Zie mijn blogje ‘Het beste van het beste’ uit 2007. Maar nu is er ‘Datamine 0.3, New Models of Marketing Effectiveness, From Integration to Orchestration’. Een hele mond vol, maar weer zeer de moeite van het bestuderen waard. Deze keer is de database doorgevlooid om de effectiviteit van verschillende vormen van multimedia campagnes of ‘geïntegreerde communicatie’ boven water te krijgen.

Vier soorten campagnes
De auteurs onderscheiden vier soorten campagnes:
1. Niet geïntegreerde campagnes, of omdat er maar één mediumtype wordt gebruikt, of omdat er geen samenhang of lijn in te ontdekken valt.
2. Campagnes die zijn geïntegreerd volgens het ‘matching luggage’ principe. (Tja hoe vertaal je dat nu weer? Volgens Google translate is het ‘matching bagage’. Hmm. Is ‘bijpassende kofferset’ iets?) In elk geval delen ze een sterk idee in de uitvoering. De integratie vloeit voort uit het reclameconcept. Dit is de ‘klassieke’ geïntegreerde campagne. Van de TV-commercial tot de buitenreclame poster of de schapuiting: je ziet onmiddellijk dat het om dezelfde campagne draait.
3. Campagnes die wat losser zijn georganiseerd rondom een merk idee. Die ‘losheid’ brengt de auteurs ertoe om niet langer te spreken van integratie, maar van orkestratie. Merk-idee gedreven orkestratie, dus. De verschillende Philips ‘sense and simplicity’ uitingen zouden daar onder kunnen vallen, denk ik.
4. Campagnes die zijn georganiseerd rondom een vorm van consumenten participatie. Participatie gedreven orkestratie.

De invloed van de digitale revolutie
Het rapport beslaat de periode 2004-2010 en wil antwoord geven op de vraag wat de invloed van de ‘digitale revolutie’ is op de manier waarop we reclamecampagnes maken en hoe effectief dat is. Er zijn 256 case-studies uit de IPA database onderzocht.
Maar eerst wordt met behulp van het ‘Touchpoints’ onderzoek uit de doeken gedaan hoe het mediaconsumptiegedrag in de UK in die periode is veranderd. De enorme toename van de ‘media infrastructuur’ heeft er niet toe geleid dat de Britten meer tijd aan de diverse media zijn gaan besteden, behalve dan voor het internet. De ‘online’ tijd neemt met name toe doordat er steeds meer inhoud online wordt bekeken en beluisterd (TV uitzendingen, radio, nieuws), door het gebruik van sociale netwerk sites, en de toegenomen online communicatie. Steeds meer mediatijd wordt gebruikt om twee dingen tegelijk te doen (multi-tasking) waardoor de totale tijdsbesteding aan media vrijwel gelijk blijft.

Multimedia is effectief
Is het effectief om meer dan één mediumtype in een campagne te gebruiken? Zeker, vooral als daar ook TV bij is. Overigens zijn er meer dan genoeg voorbeelden van zeer succesvolle campagnes waarbij print of outdoor als hoofdmedium zijn gebruikt. Voor de ‘harde’ zakelijke resultaten (toename van verkoopvolume, groei marktaandeel, het aantrekken van nieuwe klanten, enz.) blijken campagnes waarbij van 3 media gebruik wordt gemaakt het meest effectief. Voor de ‘zachte’, tussenliggende resultaten (toename bekendheid, bouwen van merkwaarden, bouwen aan de ‘beroemdheid’ van een merk, enz.) geldt: hoe meer media in de campagne, des te beter.
De campagne waarbij het reclameconcept de basis is voor integratie was zowel in 2004 als in 2010 het dominante model in het Verenigd Koninkrijk. Maar meer en meer campagnes worden gebouwd rondom het ‘merk-idee’. In de onderzoeksperiode was er stuitend weinig toename in de ‘participatie gedreven’ campagnes. En misschien was dat ook wel terecht. De ‘participatie-campagnes’ slaagden er namelijk relatief slecht in om ‘harde’ zakelijke resultaten te verwezenlijken. Het enige criterium waarop de ‘participatie-groep’ redelijk goed scoorde was het vasthouden van klanten in campagnes voor gevestigde merken. De verklaring die de auteurs geven is dat daadwerkelijk participeren in een merkomgeving nogal wat van de consument vergt. Dat doe je niet voor een willekeurig of onbekend merk, maar alleen voor de merken die je goed kent en waar je echt om geeft.

Waarom het ‘participatie-model’ (nog) niet werkt
Het rapport is weliswaar prijzig, maar een waardige opvolger van Marketing in the Era of Accountability met veel interessante uitsplitsingen naar type campagne, naar soort effect en naar branche.
Opmerkelijk is enerzijds het conservatisme in de reclamewereld, waarin nog steeds wordt vastgehouden aan het integratiemodel gebaseerd op een reclame-idee, terwijl de onderzochte merk-gedreven campagnes al succesvoller blijken te zijn. Anderzijds springt ook het ‘falen’ van het participatie campagnemodel in het oog. Naar aanleiding van de resultaten hebben de auteurs gesprekken gehouden met een aantal inzenders van de IPA cases. Zij verklaren het geringe aantal en het geringe succes van de campagnes waarin consumentenparticipatie de verbindende factor is uit een viertal oorzaken.
1. Angst om de controle over het merk op te geven leidt ertoe dat vooral merken aan het eind van hun levenscyclus in aanmerking komen voor een dergelijk concept.
2. De bedrijfsstructuur zowel aan klant- als aan bureauzijde is dikwijls een probleem.
3. Participatie-campagnes vergen veel aandacht, bijsturing en tijd.
4. En ‘last but not least’ misschien hebben we andere maatstaven nodig om het succes van een participatie-campagne te meten. Bijvoorbeeld omdat de effecten zich vooral op de langere termijn voordoen.

Stof tot nadenken.

Cox, Kate, John Crowther, Tracy Hubbard & Denise Turner, Datamine 0.3, New Models of Marketing Effectiveness, From Integration to Orchestration. IPA, WARC, London, June 2011.

Vragen? Bel Uitbijter voor een presentatie of workshop over reclame effectiviteit.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *