32011dec

Alleen nog maar ‘bursten’

Wat weten we over marketing en reclame?
Behalve de onvolprezen meta-analyses van de IPA database (Zie mijn eerdere blogs: Participatie campagnes werken niet en Het beste van het beste) stond er nog een overzichtswerkje in mijn kast dat de moeite van het beschrijven waard is. Het gaat om het boek Empirical Generalizations about Marketing Impact, What we have learned from academic research, bij elkaar gebracht door Dominique M. Hanssens en uitgegeven door het Marketing Science Institute. Het boek gaat over zo’n beetje alle onderwerpen waar je als marketeer mee te maken krijgt. Bij elk onderwerp wordt aangegeven wat de wetenschap daarover te zeggen heeft. Voorwaarde is dat er voldoende onderzoek naar de gestelde vragen voorhanden is. Het gaat dus niet om case studies, maar om meta-analyses van op zijn minst tientallen en op zijn best honderden onderzoeken bij elkaar. In de 16 hoofdstukken gaat het om vragen op het gebied van:

• Marktoriëntatie en marketing capaciteit
• Effecten van economische cycli
• Klanttevredenheid
• Objectieve en gepercipieerde kwaliteit
• Marktaandeel
• Volgorde van toetreden tot de markt
• Hoe lang na de introductie komt de verkoop op gang
• Productinnovatie
• Prijseffecten
• Merken en merkloyaliteit
• Prijspromoties
• Persoonlijke verkoop
• Distributie
• Reclame
• Marketing mix
• Reacties van de concurrentie

Anticyclisch adverteren
Ik ga ze niet allemaal inhoudelijk langs. Voor degenen die bezorgd zijn over hun baan in deze magere tijden: Bedrijven met meer marketingcapaciteit presteren beter dan bedrijven die de marketing functie hebben uitgekleed. Gebaseerd op 114 onderzoeken die bij elkaar rapporteren over 786 verschillende effecten.
En voor de reclame- en mediabureaus onder de lezers: bedrijven die hun reclame-uitgaven terugbrengen als het economisch tegenzit moeten rekening houden met verliezen die zich uitstrekken tot ver na de recessieperiode. Behalve (1) een lagere lange termijn groeiverwachting van de reclame-industrie zorgt snijden in de budgetten ook voor (2) een hoger aandeel voor huismerken en (3) lagere aandelenprijzen. Gebaseerd op onderzoek in 37 landen over een periode van 25 jaar. Zie voor dit onderwerp ook mijn blog Anticyclisch adverteren met een fantastische strip van Frank Pels.

Elasticiteit
Verder beperk ik me hier tot wat de wetenschap weet over de effecten van reclame. De gemiddelde ‘sales-to-advertising’ elasticiteit is 0.1. Met andere woorden, je moet voor een euro adverteren om voor een dubbeltje te verkopen. Maar de elasticiteit is hoger voor nieuwe dan voor bestaande producten, voor duurzame gebruiksgoederen dan voor niet-duurzame gebruiksgoederen en ook hoger voor print dan voor TV. Voordat de uitgevers hiermee aan de haal gaan: het hoofdstuk over reclame bevat een aantal resultaten die niet helemaal met elkaar lijken te rijmen. Dat komt omdat wetenschappers van over de hele wereld hun eigen meta-studies mochten aanleveren. Dus ook aan de TV zenders deelt de wetenschap cadeautjes uit. Als een TV campagne er in slaagt om extra verkoop te genereren, dan verdubbelt dat effect nog in de 2 jaar na de campagne. Maar denk erom: als er op korte termijn geen effect is, kun je beter ophouden, dan wordt het op den duur ook niks.

Clutter vermijden en vooral ‘bursten’
Veel concurrentie, en dus veel clutter zorgt voor aanmerkelijk lagere reclame effecten. Probeer dus zoveel mogelijk ‘out-of-sync’ met de concurrentie te adverteren, ga op zoek naar andere perioden, andere media, enzovoort.
Ook een interessante: “Merken moeten kiezen voor sterk geconcentreerde mediaplannen met grote pieken in plaats van het gelijkmatig verdelen van bestedingen”. Gebaseerd op een meta-analyse van 389 TV campagnes en het analyseren van 50 onderzoeken naar mediaschema’s.

En tenslotte: de invloed van een reclame campagne op de verkoop duurt gemiddeld niet langer dan 6 tot 9 maanden. Dat lijkt op het eerste gezicht in tegenspraak met de eerder genoemde bevindingen over TV-campagnes die nog 2 jaar doorwerken. De oorzaak is dat er op verschillende aggregatieniveaus naar de data is gekeken en dat bij het TV onderzoek de succesvolle campagnes apart zijn geanalyseerd.

Toch een heel interessante en nuttige compilatie. De beschrijving per vraag is overigens niet veel uitgebreider dan ik hier voor het onderwerp ‘reclame’ heb laten zien, maar bij elk onderwerp staan wel weer uitgebreide literatuurverwijzingen.

Hanssens, Dominique M. (Ed), (2009) Empirical Generalizations about Marketing Impact, What we have learned from academic research, Cambridge MA, Marketing Science Institute.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *