272011dec

De waarde van een evenement

Een CocaCola evenement, resultaat: onbekend

Op de een of andere manier zijn de ‘belevenismarketing’ (‘experience marketing’) en de ‘evenementen marketing’ (‘event marketing’) tot nu toe aan de aandacht van de wetenschap ontsnapt. Althans dat beweren Emma Wood en Guy Masterman in hun paper Event Marketing: Measuring an experience?
Dat begint al bij de definitie van het begrip ‘belevenismarketing evenement’. Maar, hoe kan het ook anders, Kotler (ja, die bestaat nog steeds) biedt uitkomst. In 2002 definieerde hij ‘experience marketing events’ als ‘occurrences designed to communicate particular messages to target audiences’. Tikje vaag, zou ik zeggen, maar je moet ergens beginnen. In feite kan elk evenement gezien worden als een ‘marketing evenement’. Als er een ‘gebeurtenis’ is waarvoor een ‘publiek’ bij elkaar komt, dan wordt er een boodschap of een ervaring gedeeld, overgedragen, gegenereerd en dus, aldus de auteurs, kunnen alle evenementen in potentie ‘iets’ communiceren.

Om enige begrenzing aan te brengen beperken zij zich tot evenementen die bedacht zijn vanuit de marketing, en willen ze gesponsorde evenementen waar achteraf een merk of product aan gehangen is buiten beschouwing laten. Ik moet zeggen dat ik dat een nogal academisch onderscheid vind. In de praktijk lopen de ‘marketing evenementen’ en de ‘evenementen die gebruikt worden voor marketing doeleinden’ steeds meer door elkaar.
Wood en Masterman komen uit bij een definitie van het promotiebureau Jack Morton International “Live events where audiences interact with a product or brand face to face”.

Nu zou je denken dat de waardebepaling van een evenement begint met het formuleren van heldere doelstellingen, uitgaande van een zeker begrip van wat je met zo’n evenement kunt bereiken, gevolgd door het meten van de effecten met behulp van objectieve en betrouwbare meetmethoden. De uitkomsten worden vervolgens geëvalueerd, vergeleken met eerdere resultaten en de resultaten van andere marketinginstrumenten. Dit proces stelt de marketer in staat om plannen aan te passen, te leren van zijn of haar ervaringen, verbeteringen aan te brengen en de bestede budgetten te rechtvaardigen.
Helaas, de praktijk blijkt weerbarstiger. Het lijkt wel reclame. De effectiviteit van een evenement is gerelateerd aan individuele emotionele respons, wordt mede beïnvloed door andere communicatie, zowel vanuit marketing als in een bredere sociale context en door de eerdere ervaringen en verwachtingen van elk individu in het publiek.

Met zomaar een spandoek ophangen en een sampletje uitdelen komt u er vandaag de dag niet meer. Om van belevenis marketing (‘experience marketing’) te kunnen spreken moet het resultaat ‘be something extremely significant and unforgettable for the consumer immersed into the experience’. In het Hollands: De consument moet ondergedompeld worden in uw merk of product op een manier die hij of zij van zijn levensdagen niet meer vergeet.

Wood and Masterman, 2007 verwijzen naar een eerder onderzoek waarin ze 7 eigenschappen van succesvolle evenementen konden onderscheiden.
Deze 7 I’s zijn:
Involvement – an emotional involvement with the brand, the event, the experience
• Interaction – with brand ambassadors, with other attendees, with exhibits, with the brand
• Immersion – of all senses, isolated from other messages
• Intensity – memorable, high impact
• Individuality – unique, one-to-one opportunities, customisation. Each experience is
different
• Innovation – creative in content, location, timing, audience etc.
• Integrity – seen as genuine and authentic and providing real benefits and value to the
consumer

Deze eigenschappen kunnen ook worden gebruikt om toekomstige evenementen te evalueren. Maar hoe doe je dat dan concreet? Wood en Masterman behandelen in hun paper de volgende methoden:
• Econometrische analyse
• Tracking
• Awareness metingen
• Stochastische analyse
• Resultaat analyse
• De schaal van Schmitt voor het meten van de Strategic Experiental Module
• Analyse van Buzz en Word of Mouth
• Meetmethoden voor het meten van onderbewuste emoties

Kortom: als u echt wilt valt er behoorlijk wat te meten. Maar hoewel 1 op de 4 marketeers heilig gelooft dat event marketing zorgt voor de beste ‘Return On investment’ (ROI) gebruikt 79% van hen geen specifieke tracking- of meetinstrumenten om dat geloof te staven. De meeste marketeers meten wel zaken die eenvoudig vast te stellen zijn, zoals bezoekersaantallen, uitgedeelde samples of verkochte hectoliters, maar de minder tastbare, maar waarschijnlijk meer waardevolle metingen van merkbekendheid, voorkeur en loyaliteit vinden zelden plaats.

Evenementen zijn onderling zo verschillend dat er is weinig hoop dat er een methodologie voor het meten van belevenismarketing kan worden ontwikkeld die universeel toepasbaar is. Maar dat is geen excuus om niet te meten wat een evenement voor uw merk doet. Wood en Masterman eindigen met een citaat dat me uit het hart gegrepen is: “it is far better to acknowledge their imperfections and use the available measures to best effect to gain insight rather than not to evaluate at all”.

Wood, Emma H, & Guy Masterman (2007), Event Marketing: Measuring an experience? 7th International Marketing Trends Congress – Jan 17th/19th Venice

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *