292012mei

Breinbrekers

Raoul Hausmann, Mechanischer Kopf (1919) Parijs, Centre Pompidou

Deze blog is eerder verschenen als column bij SWOCC

Mag je neuro onderzoek gebruiken om meer pindakaas te verkopen?
Of om effectiever te adverteren voor pindakaas, of voor tweedehands auto’s, of om mensen te laten stoppen met roken, of om meer geld te doneren aan Greenpeace?

Neuromarketing roept ethische vragen op, tenminste … Toen ik een paar maanden geleden een discussiebijeenkomst van de MWG over neuromarketing mocht voorzitten bleek daar weinig van. Er werd de hele middag levendig gediscussieerd over neuro onderzoek, maar toen ik voorstelde om het over ethiek te hebben vielen de mediameisjes en –jongens stil.

En dat is niet verstandig. In Frankrijk is het commercieel gebruik van hersenscans sinds vorig jaar door het parlement bij wet verboden. In Amerika hebben consumentenorganisaties een soortgelijk verzoek bij het Congres ingediend. Als we niet nadenken over de ethiek van neuromarketing kan het op termijn weleens einde oefening betekenen.

In zijn boek ‘Uit de grijze massa’ stelt Tjaco Walvis zich de vraag: “mogen we de kennis die bedoeld is voor het verbeteren van de gezondheid gebruiken om mensen meer producten en diensten van een bepaald merk te laten aanschaffen?” Ik denk dat hij hier een onnodige tegenstelling suggereert. Gezondheid=goed, meer producten kopen=slecht. Tjaco gaat voor het antwoord te raden bij Kant, Aristoteles en John Stuart Mill. Als je intenties goed zijn (Kant), als je een hoogstaand karakter hebt (Aristoteles), of als mensen er gelukkiger van worden (Mill), dan kan de neuro marketer zijn gang gaan. Om met Tom Poes te spreken: Hmm. Dat doet me iets te veel denken aan de apologie van Martin Lindström aan het eind van ‘buy.ology’. Deze €32.000 per dag bedrijfsadviseur gebruikt neuromarketing alleen maar als instrument om een betere wereld te creëren: “een wereld waarin wij, de consumenten, kunnen ontsnappen aan alle trucs en vallen die bedrijven gebruiken om ons hun producten aan te smeren en ons tot kopen te verleiden. Een wereld waarin wij ons rationele brein terug claimen.” Ik ben bang dat het nog wat dunnetjes is.

In een artikel in het Journal of Consumer Behaviour verbreden Murphy, Iles en Reiner de ethische vraagstukken rondom neuromarketing. Zij onderscheiden a) de bescherming van de verschillende partijen die schade kunnen lijden door het onderzoek, of door de marketing van het neuro onderzoek, en b) de bescherming van de autonomie van de consument, in het geval dat neuromarketing een bepaald niveau van effectiviteit haalt.

Onder a) vallen: de bescherming van proefpersonen (garantie van anonimiteit, het onderzoek niet gebruiken voor andere doelen dan afgesproken, een protocol in geval van het ontdekken van afwijkingen in het hersenbeeld). Maar bijvoorbeeld ook: het niet doen van beloften aan de afnemers van het onderzoek die op dit moment nog niet zijn waar te maken.

De meest prangende vraag is die naar de mogelijke aantasting van de autonomie van de consument. Je zou kunnen stellen dat marketing niet anders is, en nooit anders is geweest dan een poging om het gedrag van de consument te beïnvloeden. Maar het gaat er om dat we met neuromarketing straks beschikken over zoveel inzicht in het neuraal functioneren dat we hersens kunnen manipuleren op een manier die consumenten niet doorhebben, en dat die manipulatie in elk geval bij een deel van de blootgestelde personen tot het gewenste (aankoop)gedrag leidt. ‘Stealth neuromarketing’ noemen de auteurs dat: neuromarketing buiten het zicht van de radar. Ze haasten zich om te beweren dat de technologie zover nog niet is, en misschien ook nooit zal komen. Hun antwoord op deze ethische dilemma’s is een protocol waaraan neuromarketers zich zouden moeten houden. Daarin staan richtlijnen voor de omgang met proefpersonen, beloftes aan klanten en voor de wetenschappelijke onderbouwing van neuromarketing onderzoek. Het zou een begin van een ethisch manifest kunnen zijn.

De vraag naar de ethiek van neuromarketing wordt in dit artikel dus deels afhankelijk gemaakt van de vraag of neuromarketing op termijn zijn beloftes kan inlossen.

Daarover schrijven Ariely en Berns in het blad ‘Nature’.
1. Kan neuromarketing blootleggen wat andere onderzoekstechnieken niet kunnen?
2. Kan neuromarketing een beter kosten baten plaatje opleveren?
3. Kan neuromarketing vroegtijdig informatie leveren over product design?

Hoewel de heren niet verwachten dat neuromarketing op korte termijn goedkoper zal worden dan andere onderzoeksvormen, verwachten ze wel dat je met neuromarketing meer inzicht krijgt in de drijfveren en voorkeuren van de consument dan mogelijk is met focusgroepen, vragenlijsten naar productvoorkeuren en testmarktonderzoek. Neuro onderzoek kan ons een uniek en exclusief kijkje in het brein van de consument bieden. Ook Ariely en Berns benadrukken overigens dat er nog heel wat onderzoek nodig is om op termijn de relatie tussen de verleidelijke kleurenplaatjes van het brein in actie en feitelijk consumentengedrag te kunnen leggen. Waar ze al wel direct grote winst zien is bij het onderzoek naar het ontwerpen van producten. Er zijn concrete voorbeelden waarin neuro onderzoek succesvol is gebruikt om bioscoopfilms aantrekkelijker te maken, om gebouwen zo te ontwerpen dat mensen zich er thuis voelen en om Amerikaanse politici ‘vorm te geven’. Met een presidentiële campagne waarin rond de $1,6 miljard dollar omgaat is dat de moeite waard. Voor Tofik Dibi gaat het te laat komen ben ik bang. Gelukkig maar. BAM. Of is dat een onethische opmerking?

Als de neuromarketing wetenschap zijn beloften in de toekomst inderdaad gaat waarmaken, zoals de auteurs verwachten, kunnen we niet langer om de ethische discussie heen. Ik doe graag mee.

Ariely, Dan, en Gregory S. Burns, (2010) Neuromarketing: the hope and hype of neuroimaging in business. In: Nature.com, Volume 11, April 2010
Lindström, Martin, (2008) buy.ology, Truth and Lies About Why We Buy, Doubleday, New York
Murphy, Emily R., Judy Illes en Peter B. Reiner, (2008) Neuroethics of neuromarketing. In: Journal of Consumer Behaviour, July-October 2008
Oullier, Olivier, (2012) Clear up this fuzzy thinking on brain scans. In: Nature, Vol 483, March 2012
Walvis, Tjaco, (2010) Uit de grijze massa, Waarom ons brein het ene merk boven het andere verkiest, Pearson Education Benelux, Amsterdam

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *