122012nov

Gamevertising op zoek naar onderbouwing

Een paar weken geleden presenteerden de Telegraaf Media Groep (TMG), KLM en Neurensics de resultaten van het neuro-onderzoek naar de effectiviteit van de nieuwe KLM-campagne ‘Naar welke nieuwe herinnering mogen wij u brengen?’. Belangrijk onderdeel van de campagne was het ‘KLM-vakantiespel’ een online game, ontwikkeld door TMG, gebaseerd op het ‘memory’spel. Als de ondervraagden de kaartjes omdraaiden werden er polaroids zichtbaar waarbij de foto van het Hyves of Facebook profiel van de spelers was gemonteerd in een exotische vakantiebestemming. Ze zagen zichzelf dus al ‘terug’ op hun nog komende vakantie. Uit het neuro onderzoek kwam het spel naar voren als één van de belangrijkste succesfactoren voor de campagne. Ik was als adviseur bij dit onderzoek betrokken en ben op zoek gegaan naar meer onderbouwing voor de effectiviteit van games als advertentiemedium.

Veel geld in games
‘Games’ zijn tegenwoordig ‘big business’, ook als het gaat over het adverteren in spellen. Hoeveel geld er precies omgaat in ‘in game advertising’ en in ‘advergames’ is onduidelijk. De schattingen lopen zeer uiteen. Ik vond een rapport van Global Industry Analysts. Inc. dat voor 2017 een wereldwijde omzet van $2,67 miljard aan reclamebestedingen in games voorspelt, en eentje van DFC Intelligence dat maar liefst $7,2 miljard advertentiedollars in 2016 voorziet.

Hoewel er aanmerkelijke hoeveelheden dollars in ‘gamevertising’ worden gespendeerd is er nog opmerkelijk weinig serieus onderzoek naar de effectiviteit van het adverteren in spellen.
De verklaring voor de hoge groeiverwachtingen beperkt zich veelal tot de aanname dat mannen 18-34 een doelgroep vormen die steeds minder tijd besteedt aan TV kijken, maar wel steeds langer spelletjes aan het spelen is, via de spelcomputer, online en mobiel. Op controleerbare bronnen gebaseerde cijfermatige onderbouwing kom je op het web niet veel tegen.

Onderzoek naar games op het web
In een aardig overzicht van de ‘gaming’ mogelijkheden op Facebook citeert Zachary Sniderman een onderzoek van Ipsos OTX Media CT voor Saatchi&Saatchi met bizarre resultaten als: “55% of Americans said they were interested in working for a company that uses gamification to increase productivity” en “When asked how they would like to hear about a new product, 44% of respondents preferred email communications and 37% would choose some kind of online game experience. Only 3% wanted to be told about new products by TV or radio advertising”. Ik vraag me af hoe serieus we dit moeten nemen.
Zie ook hier.

Een ‘overzichtsartikel’ over de wenselijke mate van merkintegratie in ‘social gaming’ van Peter Veash voor The Guardian komt ook niet veel verder dan “Brand integration in the gaming space has a history of great successes and spectacular failures”.

In elk geval zijn er adverteerders die de stap wagen. Veash meldt dat Unilever onlangs een contract heeft afgesloten om een reeks van producten op te laten nemen in Facebook spellen, zodat spelers van ‘The Sims Social’ game nu ook Dove en Magnums zullen tegenkomen.

Wetenschappelijk onderzoek naar games
In de wetenschappelijke literatuur wordt er nog maar mondjesmaat aandacht besteed aan de effectiviteit van merkreclame in spellen. Ik heb de wetenschappelijke databases uitgebreid doorzocht op (combinaties van) trefwoorden als games, brands, advertising in games, gamevertising, effectiveness of games, enzovoort. Het begin is er, en omdat het over het algemeen erg lang duurt voor het ‘peer review’ proces leidt tot daadwerkelijke publicatie, mogen we hopen dat er binnenkort meer bruikbare artikelen zullen verschijnen.

Een Nederlands wetenschappelijk onderzoek van Van Noort, Voorveld en Van Reijmersdal toont aan dat meer interactiviteit binnen een website ertoe leidt dat de websitebezoeker in een flow raakt en daardoor meer gedachten ontwikkelt over het product, het merk leuker vindt en ook de website zelf vaker zal bezoeken en bij anderen aanbevelen. Hoewel ‘games’ wel expliciet worden genoemd als middel om de website interactiever te maken kon er op de twee in het onderzoek geteste websites niet worden gespeeld.

Erg aardig is het onderzoek dat ik vond van Brasel en Gips in het Journal of Consumer Psychology. Ze onderzochten het verschil in het racen met een MINI Cooper in Forza Motorsport 2 op een Xbox360, als de auto’s voorzien waren van een bestickering voor Red Bull, Tropicana, Coca Cola, Guiness of rondreden zonder reclame. Het bleek dat de connotaties van het merk Red Bull met snelheid, kracht, agressie, roekeloosheid en risico er voor zorgden dat de deelnemers in de Red Bull MINI gemiddeld 7 seconden sneller waren dan in de andere auto’s, terwijl de auto’s exact dezelfde rijeigenschappen hadden. Overigens werd er in de Red Bull MINI ook aanmerkelijk meer gecrasht. Het merk beïnvloedt het (onbewuste) gedrag van de spelers, hoewel ze zelf dachten van niet. De bestickering van de auto in het racespel doet meer dan alleen zorgen voor ‘brand exposure’. Het merk wordt deel van de persoonlijkheid van de bestuurder. “This suggests that brand exposure effects may be especially powerful for brands that are colocated with objects under the users control in interactive media environments.” (…) “These effects may travel through largely nonconscious pathways outside of conscious awareness, suggesting that objective performance metrics may better capture brand priming effects over subjective or cognitive measures.”

Interessant is dat de onderzoeksresultaten van Brasel en Gips naadloos aansluiten bij de bevindingen van Neurensics over het KLM vakantiespel.
Controle over de van merkuitingen voorziene raceauto’s zorgt voor identificatie met het merk. Het omdraaien van de goede ‘memory’-kaartjes in het KLM vakantiespel zorgt voor een hoge ‘zelf-relevantie’ voor het merk KLM, een factor die uit ander onderzoek gebleken is hoog te correleren met aankoopgedrag.
De tweede conclusie is dat het proces voor een belangrijk deel onbewust verloopt en dat het dus niet zo’n verkeerd idee is om voor het onderzoeken van de effecten van games je toevlucht te nemen tot de MRI-scanner. Het zou interessant zijn om ook het Nederlandse onderzoek, waarin ‘flow’ wordt gezien als een tussenliggende variabele tussen interactiviteit en merkeffecten eens in de scanner te herhalen. Hoe ziet ‘flow’ eruit in het brein van de online gamer?

Ik ben bang dat het op dit moment met deze onderzoeken uit de wetenschappelijke hoek min of meer ophoudt als het gaat om praktisch toepasbare inzichten uit wetenschappelijke hoek in de relevantie van games voor merken en adverteerders. Meer kon ik vooralsnog niet vinden.

Ik hou me aanbevolen voor suggesties van onderzoeken die ik heb gemist.

– Brasel, S. Adam and James Gips, (2010) Red Bull “Gives You Wings” for better or worse: A double-edged impact of brand exposure on consumer performance, in: Journal of Consumer Psychology 21 (2011) 57-64
– Noort, Guda van, H.A.M. Voorveld en E. Van Reijmersdal (2012) Interactivity in Brand Web Sites: Cognitive, Affective and Behavioral Responses, Explained by Consumers’ Online Flow Experience, in: Journal of Interactive Marketing 26 (2012) 223-234
– TMG, KLM, Neurensics, Uitbijter (2012) Ons brein liegt niet, samenvatting neuro-onderzoek naar de KLM campagne ‘Naar welke nieuwe herinnering mogen wij u brengen?’

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *