272012dec

Koopknop, hersenspoeling, of allebei?

Kunnen adverteerders vandaag al iets met de resultaten uit neuromarketing onderzoek? Sommige mensen denken dat het nooit zo ver zal komen. Sommigen vrezen dat het nog niet zo ver is. Sommigen houden hun hart vast voor het moment dat het wel gebeurt. En sommigen zijn blij dat het nu al is gelukt.

Martin Lindström is geswitcht van het kamp van de neuro-believers naar de partij van de neuro-onheilsprofeten. Waar hij in zijn boek buy.ology niet genoeg kon benadrukken wat een geweldige inzichten zijn ‘$7 million dollar pioneering Neuro-Marketing project’ wel niet had opgeleverd, in Brandwashed presenteert hij zich als de nieuwe Ralph Nader, Frits Bom en Vance Packard tegelijk. De ondertitel van Brandwashed liegt er niet om: ‘Tricks companies use to manipulate our minds and persuade us to buy.’
Brandwashed wil u op de hoogte brengen van de nieuwste verborgen verleiders die samenzweren om ons te merkenspoelen, zodat wij dankzij Lindström als consumenten terug kunnen vechten.
Is dat nodig? Tsja. De gedachte dat alcohol-, sigaretten-, snoep- en frisdrankfabrikanten zich met hun reclame- en marketinginspanningen niet op kinderen en jongeren richten is van dezelfde orde als de bewering dat wielrenners geen doping gebruiken. Als 90% van het peloton slikt en spuit ben je een heilige en een verliezer als je het niet doet. Martin Lindström is de Mart Smeets van de marketing.

Lindström baseert zich in Brandwashed vooral op ongedocumenteerde, anekdotische voorbeelden. Bijvoorbeeld van ‘een grote Aziatische keten van winkelcentra’ die met het verspreiden van de geur van babypoeder en muzikaal jeugdsentiment zwangere vrouwen en hun ongeboren babies (op termijn) succesvol tot meer aankopen zou verleiden.
En ja, er is onderzoek waaruit blijkt dat 93% van een groep van 38 Australische kinderen tussen 3 en 5 jaar het McDonalds logo al herkent. Maar dat onderzoek vind je niet bij Lindström.
Hij claimt bijvoorbeeld op gezag van Bryan Urbick, CEO van het Consumer Knowledge Centre in Middlesex, UK dat babies van 18 maanden eerder het woord ‘McDonalds’ herkennen dan ‘mamma’ of ‘pappa’. In de referenties is er niets van terug te vinden.
Adverteerders spelen op onze angsten voor ziekte, bacteriën en inbrekers. Supermarkten verkopen ‘vers’ door de croissants als enige onderdeel van hun broodassortiment in de winkel af te bakken en de prijzen van groente met krijt op een leitje te schrijven. Eigenlijk zou u dat allemaal al moeten weten. Het neuromarketing gehalte van Brandwashed is bescheiden. Het meest opmerkelijke was een studie waaruit bleek dat heterosexuele mannen met evenveel plezier naar de sixpacks van de modellen in ondergoedreclame kijken als homosexuele mannen, maar dat hun brein wel erg z’n best doet om dat te ontkennen. Het leest lekker weg, maar ik had vaak het idee dat ik het al eerder gezien had. Neem bijvoorbeeld het verhaal over de Japanse tuinman die eerst zorgvuldig alle bladeren van het gazon harkt om er vervolgens een paar weer op strategische plaatsen terug te leggen. Lindström presenteert het als het verhaal van ‘een vriend, wiens vader de Australische ambassadeur in Japan was’. Jammer dat ik hetzelfde verhaal in andere vorm al vaker elders ben tegengekomen. Waarom zou u Brandwashed moeten lezen? Het boek geeft een mooie verzameling van (niet allemaal originele) anekdotes over de rol van sex in reclame, de druk van de omgeving, nostalgie (waarom je blij wordt van de Top 2000), beroemdheden, de kracht van beloftes en van de pogingen van retailers om hun data over het koopgedrag van hun klanten om te zetten in klinkende munt. Het is goed geschreven, maar bevat weinig nieuws. Maar ja, de ‘peer pressure’, nietwaar? In ons vak moet je de nieuwe Lindström gelezen hebben om erover mee te kunnen praten ;-).

Martin de Munnik is een neuro-optimist. Hij timmert met Neurensics al een tijdje aan de weg van het breinonderzoek voor marketingdoeleinden. Hij heeft zijn verhalen nu opgeschreven in ‘De Koopknop’. Hij past zijn inzichten direct toe op de marketing van het boek. Het was (toen ik het kocht) een stuk duurder dan het boek van die andere Martin: €24,95 tegen €17,99. Het moet dus wel beter zijn. Het belooft onthullingen: ‘Het geheim van het consumentenbrein’ en ook waar voor je geld: ‘Met 49 neuromarketing praktijkvoorbeelden’ en een pagina verder: ‘Inclusief meer dan 50 neuromarketingtips’.
Mijn tip: als je meer dan 50 tips belooft is het niet handig om pas in hoofdstuk 7 de tips in een kadertje te zetten en vervolgens niet verder te komen dan 13 tips, die ook nog niet eens alle 13 uit neuro onderzoek afkomstig zijn.
Maar goed, dat zijn er al 13 meer dan je uit Brandwashed kunt halen. Voor iedereen die de afgelopen jaren een lezing van Martin de Munnik heeft bijgewoond (en wie heeft dat niet?) is De Koopknop een mooie manier om alles nog eens rustig na te kunnen lezen. Geeft het boek inzicht in ’Het geheim van het consumentenbrein’? Niet echt. Eerlijk gezegd denk ik dat de neuromarketing als wetenschap ook nog niet zo ver is. We leren dankzij neuromarketing wel in een sneltreinvaart meer over het tot stand komen van onze koopbeslissingen. De Munnik geeft een aantal mooie onderzoeksvoorbeelden. Geeft het boek inzicht in de methodologie van Neurensics? Ook niet echt. Misschien is de auteur hier het slachtoffer van zijn dubbele rol als prediker van het neuro-evangelie enerzijds en neuro-ondernemer anderzijds. Neurensics vist met de MRI scanner 13 verschillende ‘emoties’ op uit ons reclame kijkende brein. Waarom precies deze emoties? Hoe eenduidig en valide is de relatie tussen de actieve neurale netwerken en de benoemde emotie? En als er dan een bepaalde emotie actief is, wat voorspelt dat dan over het daaropvolgende gedrag? In hoeverre werken emoties elkaar tegen of met elkaar mee? Na het lezen van De Koopknop had ik het idee dat we weliswaar op het punt staan van een doorbraak, maar ook dat het laatste zetje nog gegeven moet worden. Wilt u weten welke kant het opgaat met de neuromarketing? Lees dan het boek van De Munnik, voor een actuele stand van zaken. U steekt er zeker iets van op en zeg nou zelf: 13 tot 50 praktische tips voor reclamemakers en marketeers is een stuk beter dan niks.

Lindström, Martin, (2012) Brandwashed, Kogan Page, London.
Munnik, Martin de, (2012) De Koopknop, Sdu Uitgevers bv, Den Haag

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *