42013mrt

Transformationele marketing


De wereld verandert en de marketeer moet keuzes maken

Met gemengde gevoelens heb ik het marketing boek van het jaar 2012 gelezen. En ik vind dat u dat ook zou moeten doen: het boek ‘Transformeren om te overleven’ van Herman Toch lezen. Het is geen boek met een pasklaar antwoord op de crisis, maar het is in ieder geval een boek dat je aan het denken zet. En dat kan nooit kwaad natuurlijk.

Het boek bestaat uit drie delen.
1. Een visie op de wereld in verandering
2. Een nieuwe visie op marketing
3. Transformationele marketing

Uitgangspunt van het betoog van Herman Toch is dat “de kloof tussen mensen en merken toeneemt” Hij presenteert in het eerste hoofdstuk zowel een negatieve als een positieve kijk op de huidige economische ontwikkelingen. Welke blik je ook hanteert, er is volgens Toch consensus over dat we “op weg zijn naar iets anders”. Je kunt die fundamentele veranderingen omarmen, of proberen zo lang mogelijk vast te houden aan de status quo.

Herman is een lijstjes man. Hij begint met tien mogelijke strategieën die consumenten kunnen hanteren om aan alle veranderingen het hoofd te bieden. Ik ga ze hier niet alle tien opnoemen. Ik hou het bij de eerste twee, als voorbeeld. Mensen worden introverter. “mensen ergeren zich aan reclame die inbreekt in hun leven en die hen manipuleert” Mensen creëren hun eigen waarheden. “Tegenover informatie die bedrijven en merken aanreiken, staan ze heel kritisch”

Hoe de nieuwe wereld waar we naar toe op weg zijn eruit zou kunnen zien beschrijft Toch in veertien mogelijke ‘paradigmawissels’, zoals: “Van ‘streven naar meer’ naar ‘streven naar beter’”, en “Van IQ naar IQ + EQ” en “Van korte termijn naar langere termijn”

Voeg dat bij zes mogelijke consumententypen, dan resulteert dat in weer eens tien nieuwe marketingparadigma’s waarmee de adverteerder deze nieuwe wereld te lijf kan gaan.

“Wat moeten merken precies doen om succesvol te zijn in deze nieuwe wereld en om duurzaam een winnende positie uit te bouwen?” “Transformationele marketing gaat over het bouwen van transformationele relaties. Dit zijn relaties waarbij beide partijen groeien dankzij de relatie.”
En dat is een ander soort marketing dan zorgen dat het juiste product tegen de juiste prijs op het goede moment op de goede plaats aan de goede persoon wordt aangeboden, laat staan het soort marketing dat mensen zoveel mogelijk producten verkoopt die ze eigenlijk niet nodig hebben.

Marketing transformeert in de visie van Toch van p-denken naar r-zijn. Re-birth, relevant, roles(s), reward, real, relationship, right brain, reputation, recycling, responsive, realtime.

Het basisidee van ‘Transformeren om te overleven’ is: de wereld verandert, mensen weten intussen ook wel hoe marketing werkt, dus we moeten als marketeers het roer omgooien en proberen met onze merken op verschillende manieren relaties aan te gaan met mensen. Op zich niks mis mee. Maar Toch is onderzoeker. En door heel veel verschillende rijtjes met elkaar te combineren creëert hij een complexiteit die zijn onderzoeksbureau (Dreams & Fears) nog tot in lengte van jaren van werk kan voorzien:

Mensen kunnen op 10 verschillende manieren omgaan met de geconstateerde veranderingen, er zijn 14 mogelijke paradigma’s om de nieuwe ‘denkwijzen’ in de toekomstige wereld te beschrijven, gekoppeld aan weer 6 mogelijke beschrijvingen van individuen.
Marketeers zouden 10 mogelijke nieuwe marketingparadigma’s moeten omarmen, hetgeen resulteert in 11 nieuwe R’s van merk zijn.
Om de 8 stappen van zijn transformationele marketingladder te kunnen doorlopen moet je allereerst een merkfilosofie hebben, bestaande uit 5 verschillende onderdelen.
Vervolgens kun je (liefst met behulp van Dreams & Fears) alle mogelijke merkrelaties in kaart brengen. Die merkrelaties kun je weer koppelen aan verschillende merkrollen.
In het merkrelatieplan dat uiteindelijk resulteert kan het merk zijn ‘merktoolbox’ op elke afzonderlijke relatie loslaten om het merk maximaal relevant te laten zijn. De 3 tools zijn innovatie, content en collaboratie. Het merkrelatieplan komt pas 4 pagina’s voor het einde van het boek uit de hoge hoed. Erg ver wordt het dan ook niet uitgewerkt.

Bij elk nieuw paradigma, bij elke nieuwe typering ben je weliswaar geneigd om Toch gelijk te geven, er zit zeker iets in, maar uiteindelijk zijn het er weer zoveel, dat het je ook enigszins begint te duizelen. Misschien is de werkelijkheid niet in een minder complex systeem te vatten, misschien is hier een onderzoeker op zoek naar werk. Verdienste is zonder meer dat het je aan het denken zet over waar het met de merken in de toekomst naartoe moet. De wereld verandert en de marketeer ontkomt er niet aan om keuzes te maken. Toch maar lezen dus!

Toch, Herman, (2012) Transformeren om te overleven, Uitgeverij Lannoo nv, Tielt.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *