272013mei

Sterren in de reclame (2)


We kunnen er geen genoeg van krijgen. Van sterren in de reclame. Behalve als ze in de fout gaan natuurlijk. Ja, dan kunnen we er ook geen genoeg van krijgen, maar voor de sponsors en goede doelen is het reden om te maken dat ze wegkomen. Tiger Woods, Lance Armstrong en Michael Boogerd kunnen er van meepraten. Na mijn laatste blog over dit onderwerp in 2010 zijn er weer een aantal interessante nieuwe onderzoeken over het nut van ‘celebrity endorsement’ ofwel ‘aanprijzingen door beroemdheden’ verschenen. Admap wijdde er in september 2012 zelfs een themanummer aan.

Doen of niet doen?
Hamish Pringle van reclamebureau 23red waarschuwt ook voor beroemdheden die zich misdragen. Maar: mocht u een sterk idee hebben voor uw merkcommunicatie, gebaseerd op een briljante strategische ingeving, en er is een direct verband met een ster, die bovendien ook nog goed ligt bij uw doelgroep, dan zeg ik ‘doen’. Als er alleen een vage associatie is tussen uw merk en de ster, een ‘geleend belang’ of een losse connectie, dan kunt u het beter laten. Verder is niet elke markt even geschikt voor de inzet van beroemdheden. Persoonlijke verzorging, kleding en gezondheid lenen zich heel goed voor ‘celebrity endorsement’, maar financiële dienstverlening is notoir problematisch. Ook als de concurrent het al met de sterren doet moet u zich twee keer bedenken of het wel wat voor u is. Verder is meneer Pringle van mening dat sterren nog wel eens onder-geëxploiteerd worden. Er kan zoveel meer met een ster, ook als die geen Patricia Paay heet. Neem de gelukkige omstandigheid dat een beroemdheid spontaan uw merk zou gebruiken. Een databaseje aanleggen voor het geval u aan ‘celebrity ambush marketing’ wilt doen kan nooit kwaad. ‘Celebrity product placement’ met bijvoorbeeld kleding, accessoires, kinderwagens of auto’s schijnt bij het kijkerspubliek beter te vallen dan sommige kritische twittervolgers ons willen doen geloven. Een beroemdheid als baas (Richard Branson) of als eigenaar (Mark Zuckerberg) heb je volgens mij niet voor het uitkiezen. Het sponsoren van beroemdheden kan zowel positief als negatief werken (Zie inleiding). Ik moest persoonlijk even slikken toen Cadel Evans voor BMC ging rijden, net nadat ik zelf een SLC01 Pro Machine had aangeschaft. Maar het blijft een geweldige fiets, dus ik heb de neiging om hem in te ruilen kunnen weerstaan. Het meest gebruikt is nog altijd de ‘celebrity testimonial’, de sterren aanprijzing. Wie wil er niet dezelfde koffie als George Clooney of dezelfde make-up als Andie MacDowell? Als het creatieve idee en de associatie maar kloppen. Wat te betwijfelen valt in het geval van de stroomleverancier van Frans Bauer en de keukenboer van Louis van Gaal.

Criteria voor sterrenkeuze
Chown en Carter van Davie Brown Entertainment beoordelen sterren volgens een model waarin het draait om zes factoren:
1. Talent synchroniciteit. Oeps. Welke ster pas het best bij de unieke persoonlijkheid van uw merk?
2. Kosten. Afhankelijk van het sterrenniveau (A, B of C) rechten, diensten, voorwaarden, geografisch gebied en exclusiviteit.
3. Creatieve ‘fit’. De reclame is al bedacht, maar welke ster past er nu het best bij?
4. Persgeilheid (In het Engels: Bookability) Welke ster komt van zichzelf het meest in het nieuws? Wie wordt er uitgenodigd bij Pauw en Witteman, De Wereld Draait Door of Paul de Leeuw? Over wie schrijft de Linda?
5. Sociale Media voetafdruk. Hoe actief is de ster op Twitter? Hoeveel volgers heeft hij of zij? Hebben ze ooit tweets verstuurd van zichzelf met een concurrerend merk?
6. Belangstellingsniveau. Is de ster geïnteresseerd om iets met uw merk te doen? Gebruikt hij of zij het zelf? Zijn ze er enthousiast over?

De heren claimen succesvol te zijn met hun model. Ze hebben een database gebouwd op basis van bovenstaande criteria. (Benieuwd overigens hoeveel sterren akkoord zijn met hun indeling als B of C beroemdheid) Op basis van dit model hebben ze Gilette er indertijd van overtuigd om David Beckham in te ruilen voor zowel Tiger Woods als Roger Federer als Thierry Henry in één commercial. Het lijkt me niet een heel kostenefficiënt model.

Twitterende beroemdheden
De dames Yelin en Kinnaer van het bedrijf The Social Partners schrijven over ‘The Social Endorsement’. Helpt het als beroemdheden over u twitteren of u noemen op Facebook? Dat zou best eens kunnen. Een onderzoek van Brand Affinity Technologies naar 200 door beroemdheden ondersteunde Facebook en Twitter aanbevelingen in vergelijking met vergelijkbare sterrenloze reclame liet een verbetering van 50% zien in ‘Cost Per Action’.
Ik heb het onderzoek van BAT even opgezocht maar helaas is het niet geweldig gedocumenteerd. Zeker bij het gebruik door sterren van sociale media om uw product aan te prijzen draait het om geloofwaardigheid. Ik zou geneigd zijn om te adviseren er alleen gebruik van te maken als de beroemdheid in kwestie een oprechte fan is van uw product.

Tsja, en dan was er nog een artikel van Steve Yi van de Grey Group uit Korea, die een heuse pseudo wiskundige formule heeft bedacht om de potentiële marketing waarde van een ster uit te rekenen. Maar eerlijk gezegd vond ik dat zo’n onzin dat ik het u zal besparen.

Admap, September 2012, Celebrity Endorsement

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *