102013jul

Onmisbaar onderzoek 2


Registreren van Smartphone en tabletgebruik

Deze blog is eerder verschenen op de Adformatie website op 28 juni 2013

Deze keer nog een prijswinnend onderzoek. Het Consumer Mobile 360 Report 2012 van TNS-Nipo won een paar weken geleden de Amma voor het beste mediaonderzoek van 2012. De jury (waar ik deel van mocht uitmaken) vond het onderzoek om verschillende redenen ‘onmisbaar’. Ten eerste omdat het daadwerkelijk laat zien wat mensen nu de hele dag nu echt dóen op en met hun mobiele apparaten. Omdat voor het onderzoek gebruik is gemaakt van automatische registratie en niet van een vragenlijst. Vanwege de knappe Big Data analyse die onvermijdelijk moest volgen op het verzamelen van zoveel cijfers. En tenslotte was er de uitgebreide rapportage met een prima onderzoeksverantwoording.

Hoe meet je mobiel gebruik?
Je kunt natuurlijk vragen of mensen een tijdsbestedingsdagboekje willen bijhouden over hun mobiele activiteiten op smartphone en tablet. Maar ik ben bang dat de data die daar uitkomen niet heel gedetailleerd en betrouwbaar zijn. Veel dingen die je op een mobiel apparaat doet duren maar even. Een binnenkomend sms-je of een Whatsapp-je checken, iets twitteren, een snelle Wordfeud, de Buienradar bekijken, een boodschappenlijstje maken in de Appie, even bellen dat je wat later komt. Probeer dat je nog maar eens ’s avonds allemaal te herinneren en correct met de bijbehorende tijd en duur in een dagboekje te noteren. De oplossing van TNS-Nipo: installeer een app-je op je telefoon of tablet dat op de achtergrond precies bijhoudt wat je aan het doen bent en de data vervolgens naar het onderzoeksbureau stuurt. Ze wisten 1.109 personen te verleiden om vier weken lang aan dit mooie onderzoek mee te doen. Niet iedereen vindt dat overigens een even goed idee. De response was ongeveer 25%. Dat was natuurlijk wel voordat we van meneer Snowden gehoord hadden over het PRISM programma van de NSA. Desondanks was de steekproef keurig verdeeld naar alle relevante achtergrondkenmerken.

Wat doen mensen de hele dag op hun mobiele apparaten?
In dit blogje kan ik helaas maar een paar zaken aanstippen die in de rapportage aan bod komen. Bijvoorbeeld dat iPhone gebruikers toch heel andere mensen zijn dan Blackberry en Android gebruikers. Ze bellen bijvoorbeeld een stuk minder. Dat de telecom provider die het nog van belminuten moet hebben zich het best kan richten op jonge vrouwen. Dat er het meest gebeld wordt aan het eind van de middag. We zouden de NSA natuurlijk kunnen vragen waar die gesprekken over gaan. My guess: ‘Wie doet de boodschappen?’, ‘Ben jij op tijd voor de creche?’, ‘Ga jij vanavond nog chillen?’.
Op Blackberry’s wordt nog veel ge-sms’t, maar bij op iPhone en Android heeft Whatsapp de slag gewonnen, zeker onder jongeren. Per dag worden zes keer zoveel Internet Messages als SMS-jes verstuurd. Bijna 90% van de smartphone gebruikers gebruikt de telefoon voor het bijhouden van sociale netwerken van persoonlijke aard, zoals Facebook en Twitter. Zakeljke netwerken, zoals LinkedIn vind je veel minder terug op de smartphone.
Ik ben geloof ik de laatste smartphonegebruiker die zijn telefoon niet gebruikt om te e-mailen. Gemiddeld werden in het onderzoek 28 e-mail sessies per week geteld.
Eigenlijk vond ik het wel verrassend om te zien dat de smartphone overdag nog vooral wordt gebruikt om … te bellen! Tenminste als je de verschillende activiteiten die de onderzoekers onderscheiden apart bekijkt. Als je SMS, Internet messaging, E-mail en sociale netwerken samen neemt gaat daar bij elkaar meer tijd in zitten. En dan hebben we het nog niet gehad over gaming, waar per dag gemiddeld toch ook gauw 10 minuten mee verspeeld worden.
De tijd die mensen op de smartphone doorbrengen wordt gedomineerd door een klein aantal dominante app’s. Je moet als bedrijf dus goed nadenken over wat en hoe je nog iets toe te voegen hebt in de mobiele wereld. De rapportage gaat nog afzonderlijk in op het gebruik van tablets,  datagebruik, segmentatie van gebruikers, de gebruikte methodologie en ook op de beperkingen van de uitgevoerde analyses. Kortom, onmisbaar voor iedereen die meent iets ‘mobiels’ te moeten doen met zijn of haar bedrijf.

Voor herhaling vatbaar
Het onderzoek is voor herhaling vatbaar. Omdat de ontwikkelingen heel hard gaan in de mobiele wereld, en omdat het fantastische data en inzichten oplevert. Helaas heeft Apple de boel op slot gegooid voor achtergrondapplicaties die meten wat er op hun toestellen gebeurt. Maar onderzoekbureaus ontwikkelen alternatieve meetmethoden. Ook TNS-Nipo heeft al een ‘work around’ voor iOS gemaakt. Want registratie van gedrag is wel de toekomst voor het onderzoek. Bijvoorbeeld voor verplaatsingsgedrag, TV-kijken, radio luisteren, lezen …

Meer informatie over het Consumer Mobile 360 onderzoek bij Martin.Warmelink@tns-nipo.com

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *