242018sep

Verslaafd

Hooked



Het Japans heeft een woord voor boeken kopen en ze op stapelen zonder ze te lezen: ‘tsundoku’. Ik koop weliswaar stapels boeken, maar ik streef ernaar om die te lezen voordat ze omvallen (of ikzelf). Ik heb ook een stapel boeken die ik wel al heb gelezen en waarover ik nog eens een blog wil schrijven. Op die laatste stapel lag ‘Hooked’ van Nir Eyal uit 2014 er al een tijd knalgeel uit te springen1. Als ‘Hooked’ voor u oud nieuws is, stop met het lezen van deze blog en begin aan een boek van uw eigen stapel. Zo niet, lees dan nog vijf minuten door.

Want Hooked is een prima boek. Eyal beschrijft op basis van welke psychologische principes wij verslaafd zijn gemaakt aan onze schermen en de apps die we daarop hebben gedownload. En hij geeft ook een cursus over hoe je dat zelf kunt toepassen. Uiteraard alleen tot nut van de mensheid. Overigens spreekt Eyal liever van het creëren van gewoontegedrag. Verslaving klinkt niet zo positief. In één van de ‘remember and share’ secties in Hooked (heel handig) geeft hij niettemin toe: ‘Designing habit-forming products is a form of manipulation’

Het ‘Hook’ model

4 fasen
Zijn model bestaat uit vier fasen: eerst is er een ‘trigger’ (1). Op basis van die trigger onderneemt iemand een actie (2) in de hoop daarvoor beloond te worden. De beste beloning is overigens een variabele beloning (3). Tenslotte moet je de gebruiker zo ver zien te krijgen dat hij of zij iets van zichzelf investeert, bijvoorbeeld in de vorm van tijd of data (4). Als dat is gelukt is de kans groot dat hij om de haverklap weer terugkomt. Op apparaten als de telefoon of gamecomputer, op content platforms als Netflix, op games als Fortnite, op social media: Facebook, Twitter, Instagram, Whatsapp, op nieuwssites als nu.nl of waar dan ook.

Trigger
Het creëren van gewoontegedrag begint met een trigger. Een trigger kan extern of intern zijn. Externe triggers variëren van reclame voor je product, tot een ‘like’, de vriendin die je vertelt dat ze echt niet meer zonder Insta kan of het rode puntje op je scherm dat je vertelt dat er iets gebeurd is op Whatsapp. Een externe trigger geeft de gebruiker informatie over welke actie wordt verwacht. Interne triggers ontstaan wanneer een product verbonden raakt met een gedachte, een emotie of een bepaalde routine. Je mobiele telefoon is één constante interne ‘trigger’ . Als je bedenkt dat je ergens naar toe wilt, als je een afspraak wilt maken, als je iets op wilt zoeken, als je je verveelt, als je een leuk moment wilt delen, als je bang bent om iets te missen: je grijpt onmiddellijk naar je binnenzak of je handtas, of je kijkt gewoon naar je rechterhand. Je wilt niet toegeven dat je verslaafd bent, maar ondertussen besteedt je (veel) meer tijd op je mobieltje dan je denkt.2

Actie
Eyal sluit aan bij het gedragsmodel van Fogg: als iemand in actie moet komen zijn er drie voorwaarden: iemand moet voldoende gemotiveerd zijn, iemand moet in staat zijn om de gewenste actie te voltooien, en er moet een trigger aanwezig zijn om het gedrag te activeren. Behaviour = MAT (Motivation, Ability, Trigger). De belangrijkste menselijke drijfveren (motieven) zijn:
. zoek plezier en vermijd pijn
. zoek hoop en vermijd angst
. zoek sociale acceptatie en vermijd afwijzing
Om iemand in staat te stellen de gewenste actie te ondernemen is eenvoud (simplicity) het toverwoord. Hou het simpel. In tijd, in geld, in fysieke inspanning en in hersencycli (hoeveel geestelijke inspanning en concentratie vergt de taak?). Waarom is het inloggen met behulp van Facebook zo’n succes? Omdat je dan met één druk op de knop klaar bent en niet wéér je naam, adres, e-mail adres, geboortedatum en wat al niet meer hoeft in te vullen, om over het bedenken en onthouden van een nieuw wachtwoord maar niet te spreken. Dat je en passant al je contacten weggeeft, ach ….

Variabele beloning
Duiven en ratten kun je alles laten doen wat je wilt door ze niet standaard te belonen. De ene keer levert hun inspanning wel voer op, de andere keer niet. Dat geldt ook voor mensen: de ene keer krijg je één like, de andere keer 20 en soms geeft er niemand sjoege. Reden om nóg meer foto’s op Insta te zetten. In games werkt het hetzelfde: door het ene level rol je heen, bij het volgende ben je dagen bezig om die kutkabouter een kopje kleiner te maken. Eyal onderscheidt:
. beloningen van de ‘tribe’; uitingen van sociale verbondenheid met anderen
. beloningen van de jacht; het resultaat van een zoektocht naar informatie en
. beloningen van het ‘zelf’; de intrinsieke tevredenheid als je het toch maar weer hebt geflikt.

Investering
De laatste fase in het creëren van gewoontegedrag is de investering. Waar bij de actiefase de beloning onmiddellijk volgt, gaat het bij de investeringsfase om de verwachting van een betere toekomst. Zo ontdekte Twitter dat het moment dat een nieuwe tweep 30 anderen volgt cruciaal is. Als je tijd en energie investeert in het uitzoeken wie de moeite van het volgen waard zijn, dan is de kans dat je actief blijft groter. En het wordt natuurlijk ook leuker met je ‘vertrouwde’ verzameling tweeps. Hetzelfde geldt als iemand een groot aantal volgers heeft verzameld op een netwerk. Dan begin je niet zo snel weer ergens anders opnieuw. Zou je overstappen van Instagram naar een nieuw platform als je dan al je foto’s en volgers kwijt zou zijn?

Het boek eindigt met een aantal checklistjes voor het maken van je eigen verslavende product. Ook 4 jaar na verschijning is ‘Hooked’ een lezenswaardig boek. Het laat zien welke mechanismen ons verleiden tot gewoontegedrag, en waarom het zo lastig is om bijvoorbeeld je telefoon minder vaak te pakken of te stoppen met gamen. Dat kun je gebruiken als je je eigen klanten tot meer gewoontegedrag wilt verleiden, maar ook om je bewust te worden van je eigen verslaving. Want dat is het eigenlijk toch wel een beetje.

  1. Voor meer van en over Nir Eyal: zie zijn website nirandfar.com []
  2. Voor de iPhone bezitters: ga naar Instellingen >Batterij, scroll naar Batterijgebruik, druk op het klokje, en je ziet hoe veel tijd je de afgelopen 24 uur of 7 dagen per app hebt besteed. Android heeft vast ook wel zoiets en anders er zijn app’s die je mobiele schermgebruik bijhouden, inclusief het aantal ‘pick-ups’. Probeer het eens een week. []

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *