Onmisbaar onderzoek 6

Deze blog is eerder verschenen als: Adformatie – Onmisbaar onderzoek 6 – Het merk speelt geen rol

Of consumenten op sociale media ‘iets’ doen met merken wordt vooral bepaald door hun eigen drang tot behoeftenbevrediging en niet zozeer door de eigenschappen van het merk. Daan Muntinga schreef bij SWOCC een intrigerend proefschrift over COBRA’s: Consumers Online Brand-Related Activities. Wie doet wat met welke merken en waarom op sociale media?

Anders dan sommige reacties suggereren heb ik geen persoonlijk belang bij de onderzoeken die ik voor deze rubriek beschrijf. Ik kies onderzoeken die belangrijk, leuk of interessant zijn en waarvan ik vind dat ‘het Vak’ er iets mee zou kunnen of moeten doen.

Voor de zuiverheid maak ik hier melding van mijn lidmaatschap van de Raad van Advies van SWOCC. Dat is overigens geheel liefdewerk wetenschappelijk papier.

SWOCC
Het was natuurlijk een briljant idee van Giep Franzen om het SWOCC (Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie) op te richten. Een club die moet zorgen voor de verbinding tussen wetenschap en praktijk. Met regelmaat verschijnen briljante wetenschappelijke artikelen over reclame, marketing en media in obscure tijdschriften die niemand in ‘het Vak’ ooit ziet of leest. En anderzijds hebben sommige wetenschappers geen flauw benul van de vraagstukken waar reclamemakers en marketeers mee worstelen. SWOCC probeert sinds 1996 daar verandering in te brengen.

Catching COBRA’s
Het proefschrift ‘Catching COBRA’s’ van Daan Muntinga beantwoordt vragen die veel marketeers hebben als het gaat om de inzet van sociale media. Er is tot nu toe vooral onderzoek gedaan naar de effecten van merkgerelateerde activiteiten van consumenten op sociale media. Muntinga neemt een andere insteek. Hij onderzoekt hoe die merkgerelateerde activiteiten op sociale media het best gestimuleerd kunnen worden.

Veel bedrijven zijn er inmiddels wel van overtuigd dat ze ‘iets’ moeten met sociale media, maar wat, hoe en met wie, dat is de vraag. Vanuit de ‘Uses and Gratifications’ theorie probeert de auteur deze vragen te beantwoorden.

Het blijven mensen, ook op social media
In het proefschrift wordt onderscheid gemaakt tussen verschillende merkgerelateerde activiteiten op sociale media; van passief naar actief: ‘consumeren, contribueren en creëren’.

De motieven om actief te worden met merken op sociale media verschillen niet zo heel veel van de motieven die mensen hebben voor het gebruik van andere media, zoals TV kijken of radio luisteren. Informatie en entertainment zijn het belangrijkst, gevolgd door integratie, sociale interactie en persoonlijke identiteit. Daarbij maakt de mate van activiteit niet heel veel uit.

“At the end of the day, those people who visit an internet site are still people and still subject to the same motivations … and the same desires as the people looking at your TV commercial” (Ainscough, 1996)

Motieven
Naarmate mensen actiever met merken aan de slag gaan worden deze intrinsieke motieven belangrijker. Extrinsieke motieven, zoals geld, tijdsdruk, deadlines en kortingen helpen vooral bij het stimuleren van passieve activiteiten als het bekijken van merkvideo’s of het genereren van Facebook ‘likes’. Voor degenen die actief commentaar geven of ideeën aandragen kunnen juist ze negatief werken.

‘Social mediable’ merken
Maakt het nog uit wat voor soort merk u heeft? Zijn mensen op sociale media net zo actief met WC eend als met Nike? De conclusie is dat het eigenlijk heel weinig uitmaakt. Sommige merken zijn wel meer ‘social mediable’ dan anderen. Voor het passief ‘consumeren’ van een merk kan dat een voordeel zijn. Maar merken moeten in de eerste plaats zorgen voor intrinsieke motivatie door middel van het aanbieden van entertainment en relevante informatie. Wilt u dat er actief met het merk wordt omgegaan dan moeten de sociale media bijdragen aan de persoonlijke identiteit van de gebruiker en het bevorderen van sociale interactie.

Tips voor marketeers
De marketeer die zijn of haar merk op sociale media groot wil maken doet er goed aan zich niet uitsluitend te richten op de ‘opinieleiders’. Er zijn drie verschillende groepen die een merk online verder kunnen helpen. Ten eerste de ‘mavens’, consumenten die veel weten over bepaalde producten en merken en die kennis ook willen etaleren. Daarnaast de ‘connectors’, degenen met de grote netwerken op Facebook, Twitter en LinkedIn. En tenslotte de ‘persuaders’, de verkopers, degenen die goed zijn in het overtuigen van andere mensen.

Het proefschrift ‘Catching COBRA’s’ is geschreven in het Engels. Achterin vindt u een Nederlandse samenvatting.