Onmisbaar onderzoek 7

Deze blog is eerder verschenen als: Adformatie – Onmisbaar onderzoek 7 – NOM advertentiebereik

In oktober werd in Nice het tweejaarlijkse ‘Print and Digital Research Forum’ gehouden. Op dit prestigieuze onderzoekscongres presenteerden Irena Petric en Alke Bassler het NOM onderzoek naar het bereik van advertentiepagina’s in dagbladen en tijdschriften. Ze sleepten er een nominatie voor het beste onderzoekspaper mee in de wacht.

Het onderzoek en het bijbehorende model maken het mogelijk om een stap verder te gaan dan ‘bereik per gemiddeld nummer’ en te kijken naar het bereik van een specifieke advertentiepagina. Daarmee komt printplanning eindelijk op het meetniveau van TV, online en buitenreclame. Onmisbaar, maar we moeten er nog wel even op wachten, helaas.

In het onderzoek is voor 13 tijdschriften en 5 dagbladen het bereik van de advertentiepagina’s vastgesteld. Van elke titel werden 3 nummers onderzocht, en per nummer werden weer 5 advertenties geselecteerd. Al met al resulteerde dat in 8.226 afzonderlijke onderzoekjes en 38.166 ‘cases’ (gemeten advertentiepagina’s).

De respondenten kwamen uit het GfK online access panel en hadden eerder meegedaan aan het reguliere NOM onderzoek. Ze moesten het laatste verschenen nummer van het dagblad of tijdschrift dat aan ze werd voorgelegd hebben gelezen of ingezien. Er werden extra vragen gesteld over leesgedrag en over hun interesse in de geadverteerde productcategorie. Tenslotte kregen ze de ‘spread’ met de advertentiepagina voorgelegd en moesten ze aangeven of ze deze bij het lezen van het betreffende nummer hadden bekeken.

Op basis van het onderzoek zijn modellen gemaakt om de kans te bepalen dat iemand een advertentiepagina in een krant of tijdschrift onder ogen krijgt. In het model zijn drie soorten variabelen gebruikt om de kans op contact met een advertentiepagina te voorspellen: kenmerken van de lezer, kenmerken van de titel en kenmerken van de advertentie zelf.

Het uiteindelijke model voor dagbladen bevat 11 voorspellende variabelen. Daaruit leren we onder meer dat: hoe meer een lezer normaal gesproken van de krant bekijkt, des te hoger de advertentietrefkans. Maar ook dat het loont om naast redactionele inhoud te staan, dat het eerste katern beter scoort, dat belangstelling voor de geadverteerde productcategorie ook leidt tot een hogere advertentietrefkans en dat retailers het in de krant bovengemiddeld goed doen. Voor tijdschriften bevat het model 15 variabelen, die voor een belangrijk deel overeenkomen met die in het dagbladmodel. Bij tijdschriften trekt mode als productcategorie relatief veel advertentieaandacht, loont het om op de achterpagina te staan, en zijn de ‘boodschappers’ niet per definitie het beste advertentiepubliek.

Interessant is dat er veel variatie is in advertentiebereik, bijvoorbeeld voor verschillende productcategorieën, zodat het de moeite waard is om daar met het plannen van campagnes rekening mee te houden. Hierboven een illustratie van de variatie in advertentiebereik per productcategorie.

Het veldwerk voor het onderzoek vond plaats van mei tot augustus 2012. De modellen zijn uitgebreid getest en gevalideerd en hebben uiteindelijk het stempel van goedkeuring van de Technische Commissie van het NOM gekregen. De makers van de planningssoftware bekijken op dit moment hoe de modellen ingebouwd kunnen worden in hun systemen. Volgend jaar zou het zover moeten zijn. Maar het NOM geeft aan dat het niet de bedoeling is dat advertentiepaginabereik gaat fungeren als de nieuwe ‘currency’ voor print. Een stap die de Noorse dagbladuitgevers een paar jaar geleden wel durfden zetten. Volgens NOM is het paginabereiksonderzoek qua omvang en vanwege het eenmalige karakter niet van het kwaliteitsniveau van de cijfers die we kennen. We blijven dus zitten met ‘bereik per gemiddeld nummer’.

Eeuwig zonde. Mediabureaus kunnen dankzij het paginabereik hun planningskwaliteiten etaleren, adverteerders krijgen uiteindelijk meer waar voor hun geld en de exploitanten kunnen nu eindelijk laten zien wat hun uitgaven waard zijn in verhouding tot andere mediumtypen. Dat vraagt wel dat iedere partij zijn verantwoordelijkheid neemt. Paginabereik moet niet worden gebruikt om elkaar de duimschroeven aan te draaien maar om het optimale resultaat te behalen met een mooi klassiek medium.

Petric, Irena, A. Bassler en K. Gopal, Opportunity to see advertising (OTSA) in newspapers and magazines. Paper gepresenteerd op het Print and Digital Research Forum, Nice, 2013.