Merken meten

SWOCC publicatie 74
Brand metrics that matter

Er zijn handboeken waarin alle manieren om te meten of het goed gaat met uw merk worden beschreven. In de nieuwe SWOCC publicatie ‘Brand metrics that matter’ ((Muntinga, D & Bernritter, S. (2017) Brand metrics that matter. SWOCC 74,  Amsterdam: Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) )) zult u die niet terugvinden. Dat is jammer. Maar, zoals de auteurs, Daan Muntinga en Stefan Bernritter schrijven: daarvoor heb je die handboeken. Maar wat staat er dan wel in ‘Brand metrics that matter’? Nou vooral dát u in ieder geval uw merk moet meten. En waar u op moet letten als u een bepaalde meetmethode kiest. En dat lang niet alles wat u (online) kunt meten ook iets zegt over hoe uw merk er voor staat. En dat, als God een wetenschapper was geweest, de 10 geboden er heel anders hadden uitgezien.

De beste merk maten

Bij mij in de kast staat al jaren het handboek ‘Marketing Metrics. The Definitive Guide to Measuring Marketing Performance (Second Edition)’ ((Farris, P.W, Blendle, N.T., Pfeifer, P.E., Reibstein, D.J. (2010), Marketing Metrics. The Definitive Guide to Measuring Marketing Performance (Second Edition), New Jersey: FT Press)) Daarin een tabel met de ranking van 110 marketing metrics, gebaseerd op een onderzoek onder 194 marketing managers.

Op één staat netto winst. 91% van de marketing managers vindt dat ‘very usefull’ om te meten. Klanttevredenheid komt op 4 (71%). Klant loyaliteit op 9 (69%). Merkbekendheid (Brand Awareness) staat op 17 met 61%. De ‘bereidheid tot aanbevelen’ vinden we terug op de 19^e plek. Top of Mind awareness wordt nog door 50% van de ondervraagden nuttig gevonden en komt daarmee op 26. De eerste media gerelateerde metric is ‘effectief bereik’ op 38 (42%). De eerste online maat is ‘impressions’ op plaats 40 (41%). In 2010 kon je daar kennelijk nog mee wegkomen.

Wat is een merk?

Als je iets aan een merk wilt meten moet je eerst definiëren wat een merk is. Muntinga en Bernritter kiezen voor een tenenkrommende merkdefinitie van Avery & Keinan. Ik zal u die besparen. Hij is dermate vaag dat het eigenlijk niet uitmaakt wat u vervolgens aan uw merk gaat meten. Hij is ook in het Engels, net als de rest van het boekje. Ik hoop niet dat het de bedoeling is om alle SWOCC boekjes voortaan in een soort van universiteitsEngels uit te geven. Neem nu de eerste zin van hoofdstuk 3: “For many people, brands are the primary source of meaning and social value in their lives.” Ik mag hopen van niet.  Zo’n zin zou je in nuchter Nederlands niet met droge ogen op durven schrijven.  Wanneer is je merk ‘gezond’? Als mensen het kennen, er positieve associaties bij hebben, en die ook in aankopen omzetten.

Valkuilen

Wat zijn de valkuilen bij het meten van merken? In de praktijk wil niet elke marketeer echt weten hoe zijn of haar merk er voor staat. De druk om te meten komt in veel gevallen van de financiële afdeling die vraagt om rekening en verantwoording. Om te voldoen aan die vraag wordt gekozen voor zaken die makkelijk meetbaar zijn, zoals bijvoorbeeld merkbekendheid. Terwijl het nog maar de vraag is of merkbekendheid in alle gevallen de beste maat is voor hoe goed het merk er voor staat. Als uw merk bekender is, wordt het dan ook vaker gekocht? Een andere valkuil is het kiezen voor het meten van korte termijn effecten. Reden waarom bijvoorbeeld promotie-acties geliefd zijn. Maar die kunnen de waarde van het merk op lange termijn behoorlijk ondergraven. ‘Online’ maten worden ook steeds populairder. Niet per se omdat ze iets zeggen over het merk, maar omdat er nu eenmaal veel van zijn. Niets makkelijker dan het aantal pageviews, impressies, clicks en ‘likes’ in een dashbordje te zetten en denken dat je daarmee de zaken onder controle hebt.

Niet alles wat je aan een merk kunt meten is kortom even zinvol. Soms worden metingen daarbij verkeerd geïnterpreteerd, met alle gevolgen van dien. Als er bijvoorbeeld veel ontevreden klanten naar de concurrent overlopen, zal de Net Promoter Score met stip stijgen. Misschien goed voor uw bonus, maar niet voor uw merk. Als u kiest voor een standaard meetinstrument van een onderzoeksbureau is het soms moeilijk om de vingers te krijgen achter de oorzaak van eventuele pieken of dalen, omdat u zelf niet in de ‘black box’ mag kijken. Wat tenslotte belangrijk is voor een goede merkmaat, is dat u er ook iets mee kunt doen. Als de Top of Mind merkbekendheid daalt (en u weet dat dat uw verkopen negatief beïnvloedt), zou u bijvoorbeeld meer kunnen gaan adverteren.

Wat te doen?

Het is niet verstandig om uw ziel en zaligheid af te laten hangen van één enkele merk maat. Maar hoe selecteer je een samenhangend geheel van ‘merkmaten’? Eerst moet u nadenken over waar u met uw merk naartoe wilt. Hoe kunt u uw merk laten groeien? Moet het bekender worden? Moeten mensen weten dat het beter is dan dat van de concurrent? Of dat het meer biedt voor hetzelfde geld? Moet het op meer plekken te krijgen zijn? Dan kunt u vervolgens bedenken wat u daarvoor allemaal moet meten. En wat u gaat doen met de meetuitkomsten.  Niet onbelangrijk, dat laatste.

Muntinga en Bernritter eindigen met de 10 geboden voor het meten van merken. Waarbij hun 10^e gebod is dat je moet erkennen dat je niet alles kunt meten. Dat zou Onze Lieve Heer niet in steen hebben gebeiteld.

Als ik de geboden voor het meten van merken mag samenvatten: meet altijd of het met uw merk de goede kant op gaat. Dat is het eerste gebod. En het tweede, daaraan gelijk is: laat het niet bij meten, maar dóe er ook iets mee.

Het is toch weer een fijn SWOCC boekje, over het meten van merken. Het had van mij in het Nederlands gemogen en wat concreter mogen zijn. Verder vond ik het iets teveel leunen op het boek van Koen Pauwels over het gebruik van data in dashboards (( (Pauwels, K. (2014) It’s not the size of the data. It’s how you use it. New York, American Management Association (AMACOM) )). Maar het heeft me opnieuw aan het denken gezet over het meten van merken, en dat zal het u ook doen. Dat is pure winst. Voor u en voor uw merk.