Erwin Ephron
Als we serieus werk willen maken van multimedia onderzoek moeten we afscheid durven nemen van het huidige kijkonderzoek. Dat heeft een te kleine steekproef als basis om het huidige versnipperde kijkgedrag op een betrouwbare manier te kunnen meten. Bovendien is het erg duur. Dat geld kun je beter investeren in onderzoek waarin het complete mediagedrag van de Nederlanders het uitgangspunt is. Dat is geen nieuwe en originele gedachte. Al in 1999 opperde de Amerikaanse mediagoeroe Erwin Ephron min of meer hetzelfde idee. Sterker: hij bewees ook dat het mogelijk is.
Erwin Ephron
Erwin Ephron is helaas niet meer onder ons. Hij is de man die onder meer de ‘recency planning’ heeft uitgevonden. Erwin Ephron was één van de eerste bloggers over media- en mediaplanning. Zijn blogs zijn nog altijd de moeite van het lezen waard. Ik heb hem een aantal keren ontmoet op congressen. Een bevlogen spreker die wel wat had van Doc Brown uit de ‘Back tot he Future’ films en die ook zijn tijd ver vooruit was.
Why we can’t afford to measure viewers
In 1999 presenteerde hij samen met Stuart Gray van BBDO op de ARF TV workshop het paper ‘Why we can’t afford to measure viewers’. ((Ephron, E. & S. Gray, (1999) Why we can’t afford to measure viewers, in: Media Planning – From Recency to Engagement, The ICFAI University Press, Hyderabad, 2006 )) Amerika is voor de mediaplanning verdeeld in lokale ‘markten’. New York en Boston zijn voorbeelden van zo’n ‘markt’. In de grootste ‘markten’ worden de kijkcijfers gemeten met een ‘people-meter’ panel, net zoals dat nu in Nederland gebeurt ((In Nederland hebben zo’n 1250 huishoudens een kastje in huis dat bijhoudt op welke zender de TV staat afgestemd. De leden van het huishouden moeten zich aan- en afmelden met een speciale afstandsbediening, telkens als zij beginnen of stoppen met kijken. Zie de website van het SKO voor meer informatie.)) . Maar dat is een dure grap. In sommige markten werden dan ook ‘set-meters’ gebruikt. In die huishoudens staat wel een kastje dat bijhoudt naar welke zender wordt gekeken, maar hoeven de leden van het huishouden zelf geen knopjes in te drukken. Dat is goedkoper, want meer mensen zijn dan bereid iom mee te doen, je hoeft ze niet te controleren en niet te betalen voor hun moeite. De ‘people-meter’, waarbij alle gezinsleden zich met een extra afstandsbediening moeten aan – en afmelden als ze beginnen of stoppen met kijken werd en wordt nog steeds wereldwijd beschouwd als de ideale manier om kijkers te meten. Maar de ‘people-meter’ is ook problematisch. Zoals Ephron en Gray aangeven:
• Lage responsebereidheid
• Duur
• Kleine steekproeven, waardoor de kijkcijfers voor kleine zenders en bepaalde doelgroepen grote betrouwbaarheidsmarges hebben, of zelfs in het geheel niet kunnen worden gerapporteerd.
• En tenslotte, maar in dit kader niet onbelangrijk: de mensen in het kijkerspanel zijn zo zwaar belast met de taak om elke dag netjes op de knoppen te drukken dat we ze liever geen extra vragen meer stellen. Bijvoorbeeld over hun verdere mediagebruik.
De oplossing
De oplossing volgens Ephron en Gray is het gebruik van ‘set-meters’. Dat is goedkoper waardoor je grotere steekproeven kunt gebruiken, en minder belastend voor de respondenten, waardoor je ook hun overige mediagebruik kunt meten. Alleen: met een ‘set-meter’ weet je exact waarnaar gekeken wordt, maar je weet niet wie er kijkt. Ephron en Gray tonen in hun paper aan dat je dat heel goed kunt modelleren. Als je weet naar welk programma er wordt gekeken, eventueel aangevuld met hoe het huishouden is samengesteld kun je exact voorspellen wie er kijkt. Hun (bescheiden set) voorspellingen week niet meer of minder af van de kijkcijfers gemeten met een ‘people-meter’ dan je op basis van toeval zou mogen verwachten.
In meer dan de helft van de Nederlandse huishoudens staat al een ‘set-meter’
Met de set-top boxen van Ziggo/Vodafone en KPN heeft ruim 50% van de Nederlandse huishoudens nu een ‘setmeter’ in huis ((SKO TV in Nederland 1e helft 2018)). Die kunnen gebruikt worden om kijkcijfers mee te produceren. Dat gebeurt bijvoorbeeld al in de VS, in Canada en India. Voor veel kleinere zenders en programma’s zou dat betekenen dat ze voor het eerst over betrouwbare kijkcijfers beschikken. De validiteit (meet je wat je wilt meten?) van de cijfers zal anders zijn dan die van de kijkcijfers die we nu hebben. Maar hoe valide zijn de huidige ‘people-meter’ cijfers? Erwin Ephron zei al dat niemand gelooft dat al die leden van het kijkcijferpanel jaar in jaar uit elke dag netjes op hun knopjes drukken: ‘pushing buttons is a nuisance’.
Wat houdt ons tegen?
De bureaus die nu de ‘people-meter’ metingen verzorgen, zoals GfK en Nielsen, hebben natuurlijk belang bij de status quo. Daar staat tegenover dat juist zij de kennis en de expertise in huis hebben om van set-top box data kijkcijfers te maken. Zij zouden de aangewezen partijen moeten zijn om hierin te stappen, zeker nu bijvoorbeeld ook Google al de eerste stappen heeft gezet op het vlak van het meten van kijkcijfers op basis van set-top box data ((Zie bijvoorbeeld dit artikel van Dorai-Raj e.a.)). Ook zenders en adverteerders zouden niet zo beducht moeten zijn om over te stappen van de ‘people-meter’ op de set-top box. Het levert statistisch betrouwbaardere cijfers op, tegen aanmerkelijk minder kosten en het schept de ruimte om nu echt multimedia gedrag in kaart te brengen. Dat het op een valide manier kan hebben Ephron en Gray al 20 jaar geleden aangetoond. ((Voor meer over multi-media onderzoek zie mijn eerdere blog Het einde van het bereiksonderzoek? ))
Recent Comments