Reclame wordt weer wetenschap

Wetenschappelijk adverteren, dat kon al in 1923. Tenminste volgens Claude C. Hopkins die toen het boek ‘Scientific Advertising’ publiceerde.

“De tijd is gekomen dat reclame maken de status van een wetenschap heeft bereikt. Het is gebaseerd op vaste principes en redelijk exact. Oorzaken en effecten zijn geanalyseerd tot ze goed begrepen zijn. De correcte methodes en procedures zijn bewezen en vastgelegd. We weten wat het meest effectief is en we handelen op basis van algemene wetten. Reclame, ooit een gok, is zo (in goede handen) geworden tot één van de zekerste zakelijke investeringen.”

Hopkins werd geboren in 1866 in een klein stadje in Michigan. Hij was de zoon van een prediker die zijn gezin in de steek liet toen Claude 9 jaar was. Ook Claude leek voorbestemd om het geloof te gaan verkondigen. Maar na een geloofscrisis in zijn late tienerjaren besloot hij om zijn heil elders te zoeken. Hij begon met het schrijven van advertenties voor rolvegers en later patent medicijnen. Die advertenties verschenen in kranten en tijdschriften, maar werden door Hopkins ook massaal per post verstuurd. Daar bleek hij niet alleen ongelofelijk goed in, hij werd er ook nog eens heel rijk mee.

Hij had zich eigenlijk al teruggetrokken toen hij in 1908 door Albert Lasker, de baas van het reclamebureau Lord & Thomas in Chicago werd aangesteld als copywriter voor het toen meer dan astronomische salaris van $185.000 plus bonussen.

Hopkins hanteerde een op rationaliteit gebaseerde visie op reclame. Het was zijn overtuiging dat een advertentie vooral ‘salesmanship in print’ is, en dat elke reclame de lezer een ‘reason why’ moet geven om het product te kopen.

De wetten van Hopkins:

1. Reclame is er alleen om producten te verkopen. (En niet om je merknaam beroemd te maken)
2. Een kopregel moet vooral (of zelfs alleen) de aandacht trekken van mensen die op het punt staan om tot aankoop over te gaan
3. Long copy sells. Hoe meer je vertelt, des te meer je verkoopt.
4. Een goede verkoper is serieus en respectabel en geeft informatie. Hij entertaint niet en maakt geen grappen.
5. Je gebruikt alleen foto’s of illustraties als ze de informatie beter kunnen overbrengen dan woorden.
6. Een campagne moet je testen

Dat laatste deed Hopkins voortdurend. Hij stuurde verschillende versies van zijn advertenties uit en hield nauwkeurig bij welke ‘headline’ en welke argumenten meer geld in het laatje brachten.  

Paul Feldwick vat in zijn boek ‘The anatomy of humbug’ (Lees dat boek!) de uitgangspunten van Hopkins als volgt samen: 1. Reclame moet aandacht trekken 2. Reclame moet (inhoudelijk) overtuigen 3. Het is mogelijk om regels te ontdekken van wat het beste werkt.

Je kunt daar kanttekeningen bij plaatsen. Bijvoorbeeld bij de overtuiging van Hopkins dat naamsbekendheid op zich er niet toe doet. Op basis van het werk van Ehrenberg en Sharp kun je ook beargumenteren dat bekendheid/onderscheid bij een brede groep de verkoop op termijn faciliteert. Binet & Field hebben op basis van de IPA database laten zien dat ‘emotionele’ campagnes gemiddeld betere resultaten halen dan ‘rationele’ campagnes. En houdt reclame zich aan strikte wetten, of komt er toch ook af en toe buikgevoel of ‘kunst’ bij kijken?

Het medialandschap zag er in de tijd van Hopkins anders uit dan vandaag. Zoals gezegd moest hij het doen met kranten, tijdschriften en ‘mail order’. Maar toen ik afgelopen week bij De Correspondent las over de denkfouten die worden gemaakt bij het evalueren van de resultaten van online reclame bedacht ik dat juist de klassieke ‘rationele’ benadering van Hopkins hier bij uitstek uitkomst zou kunnen bieden.

Ik verbaas me erover hoe adverteerders massaal weg lijken te kijken bij alles wat er mis is op het gebied van online advertising en hoe de stroom aan nietszeggende ‘online statistics’ telkens weer voor zoete koek wordt geslikt. Zoals Frederik en Martijn in De Correspondent laten zien biedt juist online bij uitstek de mogelijkheden om te experimenteren met de effectiviteit van reclame, op de manier waarop Hopkins dat deed. In de praktijk gebeurt dat niet of nauwelijks. Als addressable tv in Nederland van de grond komt wordt ook dat een potentiële speeltuin voor experimenten met reclame-effectiviteit. Hetzelfde geldt voor de digitale oplages van dagbladen en tijdschriften. Waarom zou je daar elke lezer dezelfde advertenties moeten voorschotelen? Nee, die Claude C. Hopkins gaat nog een glorieuze comeback beleven. Reclame wordt weer wetenschap.

Hopkins, Claude C., Scientific Advertising (1923), bewerkt door Campbell, Alistair (2015) (Kenilworth)

Wu, Tim (2016) The Attention Merchants, The epic scramble to get inside our heads (New York)

Feldwick, Paul (2015) The anatomy of humbug, How to think differently about advertising (Kibworth Beauchamp)