Het einde van de mediastrategie

Betekent het verschijnen van ‘How Brands Grow’ van Byron Sharp in 2010 het einde van de mediastrategie? Alles lijkt immers uitsluitend nog te draaien om het realiseren van bereik? Hoe moet je je als mediastrateeg en als marketeer dan nog onderscheiden van de concurrentie? Praat mee op de Keizersgracht Conferenties in samenwerking met MarketingFacts

Bereiksmedia

In het eerste deel van How Brands Grow wordt de stelling verdedigd dat merken vooral groeien door nieuwe klanten aan te trekken. De enige relevante doelgroep voor de marketeer zijn de ‘category buyers’. Sharp neemt stelling tegen positioneren, segmenteren, ‘influencers’ en ‘engagement’.

Voor een merk draait alles om ‘mental availability’. Op elk moment van de dag, bij de minste of geringste aanleiding moet jouw merk boven komen drijven. En dat doe je vooral door het realiseren van bereik.

In het tweede deel van ‘How Brands Grow’ wordt door Jenny Romaniuk specifiek aandacht besteed aan de gevolgen die dat heeft voor de mediastrategie. De belangrijkste mediadoelgroep zijn de lichte en niet-merk kopers. Die vind je volgens haar eigenlijk alleen onder de kijkers, luisteraars en lezers van de grote bereiksmedia.

Kleine, ‘niche’ media zijn de moeite van het inschakelen niet waard. Daarmee bereik je vooral de zware mediagebruikers. En die had je met de bereiksmedia toch al te pakken.

Als je dan per se een multimedia strategie wilt inzetten, zoek dan vooral naar mediumtypen die elkaar zo min mogelijk overlappen.

Het lijkt in tegenspraak met de bevindingen van Les Binet en Peter Field die op basis van de IPA database juist constateren dat multimedia campagnes het beter doen dan campagnes die het houden bij de inzet van één mediumtype. Daarbij: het onderzoek waarop de conclusies van Jenny Romaniuk over duplicatie tussen mediumtypen zijn gebaseerd rammelt naar mijn bescheiden mening behoorlijk. (Romaniuk et al. 2013, Achieving Reach in a Multi-Media Environment, Journal of Advertising Research, June 2013, 221-230)

Creativiteit in media, verspilling van budget?

De filosofie van Sharp c.s. wordt door veel Nederlandse adverteerders omarmd. Maar moeten we ook zijn mediastrategie omarmen als de enige weg die naar een groter marktaandeel leidt? Maar als iedereen dat doet, wie wint er dan? Wat betekent dat in het licht van de bevindingen van Binet & Field? Kun je de groeistrategie van Sharp omarmen en toch nog een creatieve en effectieve mediastrategie neerzetten? Of is creativiteit in media per definitie verspilling van budget?

Daarover zou ik graag in gesprek gaan met een aantal bevlogen vakgenoten, sceptici, enthousiastelingen en twijfelaars. Omdat het goed is om af en toe eens de dagelijkse hectiek achter je te laten en te bedenken hoe het verder moet met de mediawereld. ​Meld je aan voor de Keizersgracht Conferentie – ‘Het einde van de mediastrategie’ op 18 december.