132007nov

Het beste van het beste

In het Verenigd Koninkrijk, dat we voor het gemak verder maar gewoon Engeland zullen noemen, bestaat een club die zich het ‘Institute of Practitioners in Advertising’ noemt, afgekort IPA. Hun belangrijkste bezigheid is het uitreiken van de jaarlijkse prijzen voor de meest effectieve reclame: de ‘IPA Effectiveness Awards’. “’s Werelds meest grondige programma voor het bepalen van reclame effectiviteit”, noemen ze het zelf. Zelfpromotie hoef je die Engelsen niet te leren. De EFFIE’s in Nederland zijn afgekeken van die van de IPA. In de IPA DataBANK zijn meer dan 1000 campagnes opgenomen. Les Binet van DDB Matrix en Peter Field, consultant, hebben de DataBANK geanalyseerd om er achter te komen wat nu de belangrijkste kenmerken zijn van een effectieve campagne. Effectief in termen van wat het oplevert: payback. Ik heb hun boek, Marketing in the Era of Accountability (WARC, 2007), stukgelezen. Binet en Field laten zien dat reclame soms heel goed werkt en wat daarbij komt kijken. Nu is de deelverzameling van 880 campagnes die ze voor hun onderzoek gebruiken natuurlijk niet willekeurig. Als een reclamebureau en een adverteerder gezamenlijk een case insturen naar de IPA hebben ze neem ik aan het idee dat ze in de prijzen kunnen vallen. Het zijn dus allemaal ‘effectieve’ campagnes. De auteurs beoordelen de cases op vijf verschillende manieren. 1. (Gevalideerde) ROI ‘Return On Investment’. 2. Toename van marktaandeel. 3. Gerapporteerde ‘tussenliggende’ effecten, zoals toename in merkbekendheid. 4. (Zelf) gerapporteerde ‘business’ effecten (‘effectiveness success rate’) en 5. Prijzen voor bewezen effectiviteit (‘accountability success rate’). De meting van de ‘business’ effecten is enigszins kwestieus. Bij het indienen van de case moeten de inzenders op een drie punts schaal aankruisen hoe zij zelf de toename in verkopen beoordelen: zeer groot/groot-substantieel/klein- verwaarloosbaar. Idem dito voor de toename van het marktaandeel, afname van de prijselasticiteit, toename van de loyaliteit, penetratie en winst. De ‘accountability’ wordt bepaald door te kijken of de case een prijs heeft gewonnen. ‘Accountable’ betekent verantwoording afleggen tegenover derden. Als je een prijs wint heb je in elk geval de jury weten te overtuigen van de effectiviteit van je campagne.
Wat onderscheidt nu de allerbeste van de beste campagnes? Bij de allerbeste campagnes zijn de doelstellingen gedetailleerd beschreven en worden er prioriteiten gesteld. Marketeers besteden teveel aandacht aan ‘tussenliggende’ variabelen. Merkbekendheid is leuk, maar geen doel op zich. Marketeers focussen op de verkeerde doelstellingen: verkoop in plaats van marktaandeel, loyaliteit in plaats van penetratie. Er zijn nog veel meer razend interessante conclusies. Ik ben bang dat u er niet aan ontkomt om het boek zelf te bestellen. Vooruit, nog ééntje dan, speciaal voor de reclamemakers onder ons. De data lijken erop te wijzen dat pre-testen de effectiviteit van campagnes reduceert!

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *