42008jun

ESOMAR WM3 Budapest (3)

Op de laatste dag werd het WM3 congres 2008 nog gered met een aantal interessante onderzoeken en prima presentaties. De ochtend was voor een groot deel gewijd aan het Apollo project. Apollo is, of liever gezegd was, het grootste ‘single source’ onderzoek aller tijden. De 11.000 respondenten in het onderzoek liepen rond met een ‘Portable People Meter’ van Arbitron die hun kijk- en luistergedrag vastlegde. Ze vulden vragenlijsten in over hun leesgedrag, hun surfgedrag werd gemeten én ze haalden na een bezoek aan de supermarkt nog eens al hun boodschappen door de scanner. De afgelopen jaren is er op congressen veel over gepresenteerd, maar zelden iets dat de moeite waard was. Onlangs hebben de deelnemende adverteerders, die er naar verluidt miljoenen in hebben gestoken, de stekker eruit getrokken. En, dat zul je altijd zien, juist nu komen er de meest interessante resultaten beschikbaar. De dataset van anderhalf jaar is ter beschikking gesteld van het Australische Ehrenberg-Bass Institute. Zij hebben een analyse uitgevoerd op merkniveau a la John Philip Jones. Ze konden verschillende patronen van reclamewerking onderscheiden, variërend van duurzame groei tot terugval naar de harde kern van kopers. Ook lieten ze zien dat ‘recency’ (zo dicht mogelijk bij het aankoopmoment adverteren) werkt, voor alle mediumtypen, en zowel voor frequente als infrequente kopers. Joan FitzGerald van Arbitron toonde aan dat het lucratief is om te plannen op de consumenten die ‘responsive’ zijn voor de reclame van een bepaald merk. Single source data brengen de doelgroepselectie nog een stap verder dan product- en merkgebruikers. Leslie Wood en Jim Spaeth tenslotte, hadden op basis van de Apollo data uitgezocht dat creatie nog steeds de meest bepalende factor is voor het effect van een campagne, maar ook dat de keuze voor de programmaomgeving zeer significante effecten heeft. Mijn stelling is dat het mislukken van het project alleen maar gunstig is geweest. Nu Apollo is gecrasht heeft iedereen de tijd om eens rustig na te denken wat je allemaal met dit soort data kunt doen. Tijdens het project lag de focus toch vooral op het snel opleveren van ‘iets’ bruikbaars voor de adverteerders. De dames Dupree (Arbitron) en Wood (consultant die nauw betrokken was bij het project) waren het niet met me eens. Ondanks dat er nu veel bruikbare resultaten loskomen, zal het erg moeilijk worden om een nieuwe ‘Apollo’ de lucht in te krijgen. Bovendien is er niemand meer die al die interessante analyses betaalt.
Het denkende deel van Millward Brown, Dynamic Logic, had een aantal tracking onderzoeken bij elkaar gevoegd en er een logistische regressie analyse op losgelaten. Daaruit bleek voor ‘fast movers’ dat multimedia campagnes meer opleveren dan de keuze voor één mediumtype. Vooral de combinaties TV-Online en Print-Online leken succesvol.
Tenslotte is het TROI onderzoek van Fiona Blades de moeite van een aparte vermelding waard. Zij laat zich door respondenten sms-en als deze reclame voor een adverteerder of de concurrentie tegenkomen. Ik zou helaas geen respondent kunnen zijn. Terwijl ik nog sms over mijn eerste ‘touchpoint’ van de dag heb ik de volgende drie reclamecontacten waarschijnlijk al weer gemist. Nee, dat is meer iets voor die meisjes met die platte duimen die je tegenwoordig steeds vaker ziet.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *