182008nov

Koop.ologie


Er is een nieuw boek van Martin Lindstrom: buy.ology, Truth and Lies About Why We Buy. Martin Lindstrom maakte een aantal jaren geleden furore met het boek Brand Sense. Daarin hield hij een pleidooi om bij de marketing van producten en diensten gebruik te maken van alle zintuigen in plaats van alleen van de ogen. Vooral de neus is een zeer ondergewaardeerde merkenbouwer. Als je naar martinlindstrom.com gaat en je wacht een poosje, komt Martin zelf kennis met je maken. Je kunt hem ook een dagje inhuren trouwens, als je er $50.000 voor over hebt. Brand Sense was een intrigerend boek en de aankondiging van buy.ology op de website doet niet onder voor de trailer van Quantum of Solace. Dus toen het boek twee weken geleden bij Scheltema lag heb ik het onmiddellijk gekocht en gelezen. Volgens de stofomslag doet Martin in het boek verslag van zijn “ground-breaking, three-year, seven-million-dollar neuromarketing study” (…) His startling results shatter much of what we have long believed about what seduces our interest and drives us to buy.” Voor zeven miljoen vond ik de inzichten eerlijk gezegd een beetje tegen vallen.
Martin heeft 102 mensen in een fMRI (Functional Magnetic Resonance Imaging) scan geschoven en er nog veel meer (1979) een kapje met elektrodes opgezet voor een SST (Steady State Typography) meting. En dat allemaal om te kunnen zien welk deel van de hersens actief is als wij naar reclame kijken. En dan blijkt dat de doodsbedreigingen op een pakje sigaretten die boven het hoofd van een roker in een fMRI-tunnel worden geprojecteerd juist de hunkergbieden in de hersens doen oplichten. En dat de product placement van Ford tijdens de Amerikaanse Idols helemaal niets deed oplichten, wat toch jammer is van de $26 miljoen die ze er in hadden gestopt. Coca Cola deed het als sponsor van hetzelfde programma overigens prima. En verder … Tja, verder kwam het me allemaal erg bekend voor. Wat er in de hersens gebeurt draait uiteindelijk voor een belangrijk deel om wat we onbewust waarnemen. Als je je literatuur op dat gebied een beetje hebt bijgehouden (Zie de verwijzingen in mijn vorige blogje ‘Het feest van de reclame’) dan vertelt Lindstrom weinig nieuws. Hij citeert meer uit Heath, Gladwell en Dijksterhuis dan uit zijn eigen onderzoek. De toekomst van marketing zit volgens Martin in de overlap van kwalitatief en kwantitatief marktonderzoek enerzijds met neuromarketing anderzijds. Hij heeft de koopknop nog niet gevonden. Oeps! Daar gaat het hem natuurlijk ook helemaal niet om. Onze meelevende $50.000 dollar per dag bedrijfsadviseur besluit met zijn toekomstvisie van “een wereld waarin wij, de consumenten, kunnen ontsnappen aan alle trucs en vallen die bedrijven gebruiken om ons hun producten aan te smeren en ons tot kopen te verleiden. Een wereld waarin wij ons rationele brein terug claimen.” Sympathiek.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *