152010jun

De toekomst van de mediaplanning

Het februarinummer van het tijdschrift Admap was grotendeels gewijd aan de toekomst van de mediaplanning. Ik vond het, eerlijk gezegd, een beetje tegenvallen. Het was vooral erg Brits en erg reclame-bureau georiënteerd. Alsof in het Verenigd Koninkrijk niet ook voornamelijk de mediabureaus de plannen en de dienst uitmaken.
Dat Britse leidt wel weer tot juweeltjes van onderkoelde observatie. Zoals door columnist Jon Steel: “Op elke planningsafdeling vind je maar twee soorten mensen. Er zijn mensen die de zaken eenvoudiger maken. Helaas worden zij omgeven en meestal in aantal ver overtroffen door anderen, wiens enige reden van bestaan het lijkt te zijn om de zaken te compliceren. Het succes van een bureau staat of valt met de capaciteit van de ‘vereenvoudigers’ om de ‘moeilijk doeners’ af te troeven.”
Eén van de uitdagingen voor planners in de toekomst is de veranderende rol van het publiek. Of, zoals Mark Earls van Herd Consulting het noemt: “the people ‘formerly known as the audience’.” Mensen die hun beslissingen veel minder baseren op rationele overwegingen dan we ooit veronderstelden. En ook mensen die bij het luisteren en kijken naar reclame tegenwoordig eerst bij elkaar te rade gaan om te bepalen wat ze ervan vinden en denken. De beschikbare online kennis over het aanbod van producten en diensten gecombineerd met de aanwezigheid van (mobiele) sociale netwerken zorgt voor een continu commentaar op en evaluatie van de reclameboodschap.

Wat zijn de uitdagingen voor de mediaplanning van de toekomst?
(Ik aarzel bij het woord ‘uitdagingen’. Eigenlijk zijn het gewoon ‘problemen’. Maar ook ik heb in mijn leven al zo veel management cursussen gevolgd dat mijn diepgeworteld calvinistisch besef van de onvolkomenheid van deze wereld goeddeels is verdrongen.)

De uitdagingen voor mediaplanning:
Samenwerking
Hoe krijgen we in een complexe mediawereld al die kanalen en vooral alle specialistische bureautjes die zich met elk kanaal afzonderlijk bezighouden op één lijn?
Het ‘business model’
Hoe wordt planning betaald? Vroeger was dat met een percentage van de media omzet, maar dat verschuift meer en meer naar een betaling voor geleverde prestaties, al dan niet in gewerkte uren. Maar hoe maak je dat transparant en hoe waardeer je dat?
Kennis
We leren steeds meer. Bijvoorbeeld over de werking van het menselijk brein. Over nieuwe interactiepatronen die ontstaan dankzij sociale media. Maar hoe pas je die kennis toe in de planningspraktijk? En hoe vind je de tijd om daarover na te denken tussen de bedrijven door?

Wordt de planner van de toekomst degene die alle specialismen van bovenaf coördineert? Of iemand die wanhopig probeert om zelf op de hoogte te blijven van alle ‘ins en outs’ van digitale buitenreclame, zoekmachine marketing, tv-planning, ‘streaming video’, online printplanning, ‘social media’ marketing, evenementenmarketing, ‘in-store media’, dialoogmarketing en wat dies meer zij? De Britse top planners kwamen er in één middag niet echt uit. Maar ze vonden wel dat juist planners in staat moesten zijn om hun eigen toekomst te plannen.

Het zal u niet verbazen dat ik als onderzoeker vind dat uiteindelijk kennis bepaalt of planning nog een toekomst heeft. Kennis over hoe de consument met merken en met media omgaat. Maar wel kennis die antwoord geeft op een paar simpele vragen. Wie moeten dit product of deze dienst kopen? Waarom zouden ze dat doen? En: wat moet ik ze vertellen, waar en wanneer, zodat dat ook gebeurt?

Admap, February 2010, www.warc.com/admap

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *