42010jun

Profiteren van het WK

Foto: Bram Belloni

Onderstaande column heb ik geschreven voor de SWOCC website. SWOCC staat voor Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie. Met onderzoek en over het algemeen zeer leesbare publicaties probeert SWOCC een brug te slaan tussen de wetenschap en de communicatiepraktijk. Daarnaast organiseert SWOCC regelmatig Wetenschap-Praktijk Ontmoetingen en andere bijeenkomsten. Begunstigers van SWOCC krijgen de publicaties (deels) met terugwerkende kracht en kunnen gratis naar de bijeenkomsten. Op de website van SWOCC kunt u zien welke publicaties er allemaal zijn en kunt u zich meteen als begunstiger aanmelden.

De prijs voor de beste inhaker op het WK voetbal van 2010 is wat mij betreft al vergeven aan de commercial huwelijksaanzoek’ van Amstel bier.
Dat komt ook doordat mijn schoonzusje de dag nadat ik deze reclame voor het eerst zag aankondigde dat ze ging trouwen … op 10 juni. Haar aanstaande echtgenoot bezweert bij hoog en bij laag dat de huwelijksreis niet naar Zuid-Afrika gaat maar naar Terschelling, voor het Oerol festival. Aangezien hij niets met voetbal heeft zou het nog wel eens waar kunnen zijn ook.
Nu zijn er natuurlijk meer mensen die niks met voetbal hebben. Is sponsoring van het Nederlands elftal en/of inhaken op het WK voetbal alleen weggelegd voor ‘echte mannen’ merken? En wat levert het de adverteerder op om zijn naam aan dit evenement te verbinden?
Ook Nederlanders die zich normaal verre houden van “dat gehol achter een bal” houden van Oranje. Naarmate het toernooi dichterbij komt en zolang Nederland tijdens het WK in de race blijft, zal de Oranjekoorts toenemen, ook bij vrouwen en voetbalhaters. Niet voor niets is ook Unilever sinds 2008 sponsor van de KNVB en van (Jong)Oranje. Adformatie meldde dat de toeleveranciers van promotionele producten verwachten omrond het WK voor 50 tot 60 miljoen euro aan Oranjeproducten te verkopen (Adformatie 20, 20 mei 2010). Iedereen probeert het succes van de ‘wuppies’ van Albert Heijn bij de WK in 2006 te evenaren. Albert Heijn deelde rondom dat evenement maar liefst 16 miljoen ‘wuppies’ en 700.000 ‘mega wups’ uit (wiki). Mediabureau Kobalt en de Universiteit van Amsterdam deden rondom het WK van 2006 onderzoek naar de bekendheid van de sponsors van het Nederlands elftal. AH is helemaal geen sponsor van Oranje, maar werd dankzij de wuppies vaker met het Nederlands elftal geassocieerd dan de echte sponsors Pricewaterhousecoopers, Adecco en Tele2 (Neijens, Smit & Moorman, 2007). Kennelijk loont deze vorm van ‘ambush’ marketing wel degelijk. Maar wat is ‘ambush’? Tijdens het EK van 2004 mochten de Nederlandse fans bij een aantal wedstrijden in Portugal niet naar binnen met de Heineken luidspreker hoed. Carlsberg was de ‘officiële’ (bier)sponsor van het evenement en dat ging kennelijk voor de officiële sponsor van Oranje. Voor het WK in Zuid-Afrika is Budweiser het sponsorende biermerk. Het is overigens niet erg waarschijnlijk dat na het WK Budweiser in Nederland een hogere sponsorbekendheid heeft dan Heineken.
Sponsoring van en inhaken bij Oranje loont. Maar als u ambities in die richting koestert kunt u zich beter richten op het WK van 2014 en/of 2018. Om nu nog gepersonaliseerde Oranje-gadgets te laten produceren bent u rijkelijk laat. En sponsoring is vooral effectief als er een lange termijn visie aan ten grondslag ligt. De succesfactoren voor effectieve sponsoring van Oranje (of welke andere organisatie of evenement dan ook) zijn: een logische ‘fit’ van uw merk met (in dit geval) het Nederlands elftal, aansluiting bij de doelgroep, een consistent en geconcentreerd sponsorbeleid, heldere doelstellingen, een lange termijn strategie en continuïteit, integratie van sponsoring in de totale communicatiemix en investeren in onderzoek en effectiviteitsmetingen. Lees er SWOCC publicatie 43 van Marjolein Doets nog maar eens op na. Een spannend WK gewenst!

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *